Na twee jaar tv- en radioreclamecampagnes te hebben getest, maakt Adscan, de reclame-impactbarometer van IP Belgium, de balans op en past zijn benchmarks inzake herkenning, toewijzing en impact van een gemiddelde campagne in deze media aan.
We zitten nu aan 173 tests, representatief voor de sectoren die actief zijn op televisie en radio, die over de afgelopen twee jaar consistente resultaten opleveren. De gemiddelde prestatieniveaus zijn niet veranderd en vertonen zowel op de televisie als op de radio een grote stabiliteit in reclame-impact.
Verschillende factoren dragen bij aan die impact: de exposure van de campagne via een optimaal mediaplan, maar ook een creatie die zoveel mogelijk aandacht genereert en een goede memorisatie bevordert.
Een vergelijkbaar impactniveau in 2020 en 2021
Door de resultaten te vergelijken tussen mensen die worden blootgesteld aan reclame (regular listeners/viewers) en mensen met weinig of geen exposure (light or non listeners/viewers), berekent Adscan ook een uplift-index, op verschillende criteria zoals merkbekendheid, waardering voor het merk, aanbeveling en aankoopintentie.
De uplift van een Radiocampagne is 134, wat betekent dat een merk met een radioreclamecampagne zijn doeltreffendheid (merkbekendheid en engagement) gemiddeld met 34% verbetert. Voor televisie is de uplift van de campagnes vergelijkbaar: 138. Hoe lager de basisbekendheid, hoe hoger de toename. Weinig bekende merken hebben immers veel meer ruimte voor groei dan merken die al goed ingeburgerd zijn, met een hoge merkbekendheid of hoge engagementscijfers. Bekende merken moeten campagne voeren om dit hoge niveau te handhaven en hun marktaandeel te behouden.
Het belang van de creatie in combinatie met een premium mediakeuze
Ze vormen echter slechts een gemiddelde indicatie. Om deze scores te behalen blijkt, naast de reclamedruk, de creatie een belangrijke factor te zijn. Zonder een oordeel te vellen over de relevantie van de creatie, merken we op dat eenzelfde mediaplan zeer uiteenlopende impactresultaten genereert, afhankelijk van de afgeleverde boodschap. Zo merken we bijvoorbeeld op dat de gemiddelde toewijzingsscore (aan het juiste merk) van een radiocampagne 30,5% bedraagt, terwijl de top 10 van de campagnes van de afgelopen twee jaar een veel hogere score laat zien, meer bepaald 64,3%. We kunnen dus stellen dat je minstens 30% moet halen om te kunnen zeggen dat de score van een radiocampagne acceptabel is, maar dat je met een uitstekende creatie moet proberen om een score te halen die dichter bij de 60% ligt.
Dezelfde observatie geldt voor televisie: de gemiddelde toewijzing bedraagt 50,2% voor alle spots samen, maar 82,2% voor de top 10 van de beste campagnes.
In reclame is het mediaplan daarom slechts een van de componenten van het succes. De creatie is erg belangrijk om de aandacht te trekken en consumenten te betrekken. Om argumenten aan te brengen en de boodschap over te brengen, zijn “long form”-formaten (minimaal 20 seconden) nodig, en daarvoor gaat er niets boven het gebruik van media die een maximale aandacht bevorderen. Lineaire televisie, BVOD en Radio zijn premium media die hier bijzonder geschikt voor zijn.
De beste resultaten van Adscan in 2020 en 2021
Hieronder ziet u de ranglijst van de tien meest impactvolle campagnes op televisie en radio. Het gaat om een ranking op ons Adscan-panel, die niet alle uitgezonden campagnes omvat, maar wel geslaagde voorbeelden geeft. Iedereen kan daar zijn conclusies uit trekken om, in relatie tot het eigen merk, de creatieve elementen te bepalen die de impact beïnvloeden. In de twee onderstaande grafieken vindt u de benchmark “impact” (herkenning X toewijzing) voor alle campagnes samen, maar ook voor de top 10 van de meest succesvolle campagnes.
Andere artikels
