Als we het hebben over de ‘context’ van tv-reclame, bedoelen we meestal de redactionele omgeving, met andere woorden de programma’s rond het reclameblok. Maar het begrip is veel breder, zoals blijkt uit een uitgebreid onderzoek dat onlangs gepubliceerd werd door Thinkbox, de vereniging die commerciële tv promoot in het Verenigd Koninkrijk.
‘Context Effects’ analyseert met name de kijkcontext en combineert etnografie, gefilmde kwalitatieve interviews en een groot kwantitatief onderzoek, waarbij 2017 respondenten gevraagd werden naar hun videoconsumptie van de vorige dag.
Statistische analyse van de gegevens leidde tot een aantal verschillende verklaringsmodellen voor de centrale prestatie-indicator die voor de studie werd gekozen: reclameherinnering, of meer precies de herinnering van merken waarvan de reclame de vorige dag werd uitgezonden, in België vaak ‘day after recall’ genoemd.
De belangrijkste bevinding is dat tv-reclame veel effectiever is als die in de woonkamer wordt gezien, in tegenstelling tot andere ruimtes zoals de keuken of de slaapkamer. Waarom dit duidelijke verschil in het voordeel van de woonkamer? Een combinatie van factoren.
Ten eerste is het een plaats waar gezinnen de meeste tijd samen doorbrengen en waar, volgens het kwalitatieve onderzoek, een groot deel van de belangrijke gesprekken plaatsvindt. Het is een kamer waar de sfeer in het algemeen vrij goed is en reclame wordt blijkbaar beter onthouden in een goede sfeer.
Maar er zijn nog andere elementen. Het is vaak in de woonkamer dat je een groot tv-scherm vindt, wat synoniem staat voor een veel betere reclameherinnering dan op andere schermen. Het is ook in de woonkamer dat mensen samen kijken, en we weten al lang dat “samen kijken” de efficiëntie van reclame verbetert, niet in het minst omdat de reclame vaak een gespreksonderwerp vormt tussen degenen die voor het scherm zitten.
Ook de kwaliteit van het geluid verbetert de herinnering. En meestal wordt op het grote scherm professioneel gemaakte content getoond, die volgens ‘Context Effects’ veel impactvoller is dan de door user generated content die typisch is voor bijvoorbeeld online video. Professionele content die ook nog eens de geloofwaardigheid versterkt van de advertenties die er tussenkomen.
Kortom, het belang van reclamecontacten die in huiskamers worden gegenereerd is het resultaat van een synergie van verschillende factoren. Natuurlijk valt de plek van het reclamecontact buiten het vermogen van de planner. Thinkbox preciseert daarover dat dit soort contacten typisch is voor lineaire televisie.
En daar kunnen we programma’s aan toevoegen die ’s avonds worden uitgezonden, een tijdstip dat bevorderlijk is voor ‘co-viewing’. Deze context van sociaal, je zou zelfs kunnen zeggen ceremonieel, kijken is waarschijnlijk wat verklaart waarom televisie vandaag de dag nog steeds een zeer krachtig medium is voor reclame, ook voor light viewers, ondanks de erosie van het bereik.
Het ene reclamecontact is het andere niet, mede door de context waarin het plaatsvindt.
Redactie: MM.
Andere artikels
