VIA, de vereniging van Belgische omroepen, publiceerde eind vorig jaar met “Rethinking TV reach in the digital age” een bijzonder mooi document. Een van de interessantste elementen van de whitepaper was de “vuistregel voor bereik”, d.w.z. het investeringsvolume dat nodig is om een significant bereik te generen bij Belgen tussen 18 en 54 jaar.
Er waren drie niveaus: 60, 65 en 70%, d.w.z. zeer aanzienlijke zichtbaarheid, verenigbaar met massaproducten. Op basis van een enigszins verschillende methode en een ruimere periode (heel 2021) hebben wij deze benchmarks opnieuw bekeken.
Op basis van een maandelijkse herhaling gericht op het intermediair bereikniveau (dus 65% over een periode van vier weken) hebben wij de ontwikkeling getraceerd van de gemiddelde inbreng die nodig is om deze doelstelling te bereiken. Dat leidt tot een aantal niet zo vrolijke conclusies: bij een constante parameter is de investering die nodig is om dezelfde doelstelling te bereiken in zes jaar tijd aanzienlijk toegenomen. En 2021 was bijna een keerpunt. Voor adverteerders kunnen we dus spreken van een onderliggende inflatie, omdat er meer middelen nodig zijn om dezelfde doelstelling te bereiken.
Aan de kant van de kijker zorgt deze toename van de bruto druk voor een behoorlijk grote groei van de hoge contactfrequenties bij de heavy tv viewers. Door te blijven zoeken naar personen die nog niet door de campagne werden bereikt, worden ook (opnieuw) diegenen bereikt die al in hoge mate blootgesteld werden. Dit versterkt natuurlijk de kans op irritatie. Deze vicieuze cirkel moet worden doorbroken. Daarom worden alternatieven voor alleen broadcast televisie van essentieel belang. De addressable oplossing die onlangs door RMB werd onthuld, is bijvoorbeeld zo’n manier.
Er staan nog mogelijkheden in de whitepaper van VIA: geoptimaliseerde monetisering van replay enerzijds, via niet-doorspoelbare reclameblokken, en anderzijds, de meerekening van het publiek dat via de VOD-platforms van de zenders wordt bereikt. Uit onze analyse blijkt dat deze oplossingen – als aanvulling op de traditionele televisiereclame – een prioriteit moeten zijn om het huidige proces waar niemand beter van wordt een halt toe te roepen.
Redactie: MM.
Andere artikels
