MediaSpecs Summer Interview 7/9 – RMB, nog een regie die investeert tijdens een crisisperiode

FacebookTwitterLinkedIn

Voor ons zevende Summer Interview zochten we Yves Gérard op, CEO van regie RMB. Die Régie Média Belge verzorgt crossmediale oplossingen voor een waslijst van media – waaronder de Franstalige tv-zenders AB3, La Une, Tipik (tv+radio) en de radiozenders Classic 21 en NRJ. In die hoedanigheid is RMB ook de op één na grootste reclameregie in het zuiden van het land.

Voor RMB is dit dan ook de uitgelezen gelegenheid om het met ons te hebben over het recente nieuws: VIA maakte namelijk bekend dat er een video-ecosysteem zit aan te komen waar alle Belgische broadcasters op termijn bij betrokken zullen zijn. Dat opmerkelijk nieuws lokte veel reactie uit, omdat er daarbij sprake zal zijn van niet-doorspoelbare reclamespots.

Een nieuw paradigma voor tv-spots

Wat Yves Gérard betreft betekent de samenwerking zoals voorgesteld in het VIA-bericht een ware paradigmashift in audiovisuele media. Voor het eerst verenigt de sector zich tegen de GAFA. Hun gezamenlijke doelstelling is om het reclamebereik opnieuw op te waarderen om zo de lokale content en media te stutten in het kader van de internationale concurrentie. Samenwerken met telco’s zoals Proximus, Voo en Telenet zet de deuren open naar ontelbaar veel data en zo ook naar nieuwe horizonten qua reclamedoelgroepen, in ruil voor originele straffe programma’s. In het noorden van het land is Telenet de eerste telco die meestapt in dit verhaal. Het is daarbij van groot belang om aan te stippen dat alle Belgische AV-spelers (regies en broadcasters) een gezamenlijk akkoord hebben getekend.

“Dit project maakt twee dingen mogelijk: ten eerste via een preroll van 1 minuut het bereik vergroten onder de kijkers die programma’s opnemen, en daarnaast het tijdens replay onmogelijk te maken om reclame door te spoelen. Wat men daarmee beoogt is om het verlies van lineaire tv goed te maken. Belangrijk: 35% van de kijkers kijkt niet meer rechtstreeks, maar uitgesteld.”

De bedoeling is ook om samen te werken aan een nieuwe tool voor de regies om via data tv-reclame te verrijken.

Crisis en risico: een winnende challenge voor RMB

In 2019, na een reis naar de Verenigde Staten (in New York om precies te zijn) die werd georganiseerd door de EGTA (de Europese vereniging voor tv- en radioregies), zette RMB een denkoefening op rond de verhouding tussen tv en digitaal. Een shift was al aan de gang. Er was een nood aan een omgekeerde aanpak. Waar men eerst nog media deelde om mensen te bereiken, kijkt men nu naar de mensen en hun data om zo het beste kanaal te vinden om hen te bereiken. En dat zette alles op zijn kop: de commerciële modellen, de mediaplanning, de verwachte ROI, enz. Alles moest herbekeken worden. Het bewijs ligt er: tv digitaliseert en RMB wil zijn model opnieuw uitvinden om te kunnen beantwoorden aan die transitie. Al deze behoeften werden vertaald in een RFP. Om te kunnen voorzien in de nieuwe verwachtingen van de adverteerders zullen meer data aangewend worden.

Voor de toekomst voorziet RMB vier mogelijke aankoopstrategieën: ten eerste het traditionele aankoopmodel van reclameruimte, ten tweede addressable tv, ten derde ad replacement, en tot slot programmatic openstellen voor trading desks en real-time bidding. “Wat we willen bekomen is dat onze lineaire media media worden die beantwoorden aan de digitale wereld, maar dan wel met het vermogen van lokaal bereik.”

In deze cruciale fase van de interne revolutie was er dan plots Covid. De crisis is begonnen op het moment dat de regie net zijn RFP voor zijn nieuwe project had afgesloten. Al snel rees de vraag of ze het risico zouden nemen om door te zetten met investeren in dit project, of om de budgetten te vrijwaren. RMB besluit dan alsnog om alles op alles te zetten en de uitdaging aan te gaan, en om dus toch te innoveren in volle crisis. Dat gezegd zijnde heeft RMB zijn traditionele business echter niet verwaarloosd, onder andere door zich formeel in te zetten om de werkgelegenheid te verzekeren. De cijfers van 2020 hebben, zoals bij alle regies, onder de crisis geleden en kenden een aanzienlijke daling tijdens de eerste maanden van het coronavirus. Die is tegen het einde van het jaar dan afgevlakt tot een verlies van ongeveer 14%. Al bij al een goed resultaat gezien de uitzonderlijke omstandigheden.

De resultaten van deze nieuwe uitdaging zouden bekeken moeten worden over een periode van twee jaar, maar tonen zich nu al succesvol met onder meer de ontwikkeling van een digitaal OMS (Order Management Systeem). In 2021 zal dit project concreter worden met nog meer informatie om het verder uit te rollen. Yves Gérard heeft geen spijt van die beslissing, noch van de positie die het bedrijf innam tijdens de coronacrisis: voorzichtigheid en innovatie zijn tot nu toe een vruchtbare combinatie gebleken. Een verstandige en relevante keuze zodat RMB zijn huidige positie bewaart, maar wel met de blik naar de toekomst gericht.

Een bemerking toont aan welke schade de crisis veroorzaakt heeft bij de audiovisuele regies:

“Onze business heeft zeker te lijden gehad in 2020, vooral televisie. De luistercijfers van radio daalden niet, integendeel, maar adverteerders waren in tijden van telewerken voorzichtiger met dit medium. Wat digitaal betreft, waren de cijfers ook niet echt hoopvol. Het gebrek aan Belgische steun voor lokale actoren is betreurenswaardig en speelde in de kaart van internationale spelers en de GAFA. Ondanks alles heeft dat ons niet weerhouden om progressie te maken tijdens die stormachtige periode.”

Een visie voor de toekomst

RMB legde in 2021 vooral de nadruk op het herstel. Het jaar begon langzaam, aanvankelijk stabiliseerde televisie, maar kreeg radio zware klappen omdat adverteerders hun vertrouwen in het medium hadden verloren. Door het telewerken ontstond de misvatting dat “morning en evening drive” minder luisteraars genereerden. Het tegenovergestelde bleek echter waar te zijn, want telewerken zorgde net voor een toename van de luistertijd (het CIM toonde aan dat de luistertijd is toegenomen). Het tweede deel van het semester kende een echte heropleving, met een sterke stijging van digitaal en televisie in het tweede kwartaal. Deze stijging werd gegenereerd door grote sportevenementen zoals Euro 2020 of de Olympische Spelen, maar ook door een heropleving van de investeringen. De start van het schooljaar belooft dan ook positief te worden, met één doel: het verbeteren van de reach van televisie.

“Alles wijst erop dat 2021 een goed jaar zou kunnen worden, beter dan het verwachte jaar van herstel. Helaas hebben we te maken met een gebrek aan zichtbaarheid. Niettemin zien we een hernieuwd vertrouwen in tv-media, die essentieel blijven voor merken. En daarnaast een lokaal digitaal record, dat ons met vertrouwen doet kijken naar de toekomst. Maar er zal zeker een vóór en een nà corona zijn, dat staat vast.”

Geconfronteerd met de vraag naar de versnelling van de digitale transitie in coronatijden, is Yves Gérard sereen en beschouwt hij de situatie eerder als een natuurlijke marktevolutie. Aangezien deze transformatie in de voorgaande jaren reeds was ingezet, zou de herziening van hun businessmodel onvermijdelijk hebben plaatsgevonden. “Natuurlijk heeft de coronacrisis ons gedwongen om te reageren en onszelf opnieuw uit te vinden, voornamelijk door de verschuiving van de investeringen naar de GAFA. We wilden ons lot weer in eigen handen nemen en samenwerken met lokale spelers om samen vooruit te komen en ons te verenigen.” De overtuiging van het management dat de transitie alleen samen kan, is net als bij de concurrenten alleen maar versterkt.

De coronacrisis heeft mensen er ook toe aangezet om zich te verenigen en zich bewust te worden van de waarde van eenheid en solidariteit. Corona heeft veel vragen doen rijzen en dingen in vraag gesteld, maar ook doen beseffen dat intelligente samenwerkingen enorm waardevol zijn.

Ondanks de uitdagingen van de toekomst, zoals bijvoorbeeld de komst van een supergigant als DPG/Rossel, blijft Yves Gérard positief en heeft hij vertrouwen in de kracht van het lokale. Voor hem is elke opportuniteit om de Belgische markt te versterken, te beschermen en tegelijkertijd relevant te blijven positief.

En morgen, nog meer…

Bij RMB gaan er nog veel innovaties plaatsvinden. Hun zenders produceren al heel wat lokale en originele programma’s, net zoals bij VTM aan Vlaamse zijde. Hoewel men aan Franstalige zijde minder gehecht is aan lokale producties dan in het noorden van het land, kennen deze programma’s wel een behoorlijk succes. Er moet een evenwicht gevonden worden dat zorgt voor een interessante toekomst. Bij de verschillende nieuwigheden is de meest opmerkelijke het volgende WK voetbal. Dat vindt in 2022 in de winter plaats, meer bepaald in november en december in volle primetime.

Wat de projecten van de regie betreft, is er natuurlijk het digitale project dat deel uitmaakt van de grote vernieuwing van het ERP (Enterprise Resource Planning) die loopt tot eind 2022. Maar er is nog een andere uitdaging, die betrekking heeft op de ontwikkeling van het advertentieaanbod. Vandaag bestaat er reeds een originele creatieve afdeling bij RMB, FLASH wat staat voor Feel Like a Super Hero. Deze afdeling staat in voor alles wat te maken heeft met het gebruik van onder andere branded content, influencers en sociale media, naast de traditionele media. Het doel is om deze service op korte termijn te verhogen van 3-4% van de huidige omzet naar 7-8%. Daarnaast blijft het verder ontwikkelen van het digitale aanbod, met als doel 15% van de omzet te halen, één van de belangrijkste zaken om zo het potentiële verlies bij traditionele media te compenseren.

MediaSpecs maakt van deze gelegenheid gebruik om onze gelukwensen over te brengen aan Yves Gérard, die reeds 30 jaar aan de slag is bij RMB. De regie heeft dan ook nog een aantal mooie projecten te vieren en morgen te realiseren.

Het volledige aanbod van RMB vindt u in de MediaSpecs Database.