De mediasector evolueert razendsnel en ingrijpend. Binnen deze veranderende omgeving neemt VIA, de federatie van de Belgische broadcasters, het initiatief om de toekomst te (her)definiëren. In een visienota, gedragen door alle Belgische broadcasters, stelt de federatie de uitdagingen scherp en zet ze in op vernieuwing en digitalisering.
De toekomstvisie is gebaseerd op drie observaties:
Het veranderende kijkgedrag is het allergrootst in België. De consument zit in de driver’s seat. Tv-programma’s worden nog steeds massaal bekeken, maar niet enkel op het grote scherm in de huiskamer. Mobiele schermen en uitgesteld kijken zijn de groeimotor van de televisieconsumptie. De kijker kijkt dus waar en wanneer hij wil, op het scherm dat hij verkiest. ATAWAD (anytime, anywhere, any device) is de default viewing mode geworden, gedreven door de optimale User Interfaces en de waaier aan platformen: Live TV, subscription video on demand en advertising-based video on demand. In dit veranderend kijkgedrag is België wereldmarktleider uitgesteld kijken geworden. Meer dan 35% van alle tv-content wordt uitgesteld bekeken. Het gevolg is dat de consument in uitgesteld kijken massaal reclame doorspoelt en het huidige economisch model onder druk komt te staan.
De kwaliteit en creativiteit van (lokale) content is uniek. De Belgische consument wordt verwend. Het aanbod van lokale en internationale zendercontent is bijzonder groot.
Televisie blijft één van de meest impactvolle media. Recente ROI-studies herbevestigen dat, en post-COVID realiseert televisiereclame een grote groei (zelfs in vergelijking met 2019). Voor de adverteerder blijft tv dus nog steeds synoniem voor impactvol adverteren. Daarnaast is de vraag naar digitaal bereik groot, waardoor de verdere digitalisering van het medium heel wat opportuniteiten biedt.
De uitdagingen zijn dus helder:
- Blijven investeren in kwalitatieve (lokale) content.
- Het economisch model actualiseren zodat een hele industrie kan blijven inzetten op kwalitatieve (lokale) content en creativiteit.
- Gebruiksgemak en beschikbaarheid van content vergroten.
- Het medium tv versneld digitaliseren.
Een nieuw (uniform) video ecosysteem
VIA wil met alle broadcasters inzetten op 4 essentiële elementen:
- Inzetten op aantrekkelijke nieuwe kijkmodellen voor de consument.
Het gebruiksgemak en de kijkbeleving van alle kijkers staat centraal. 7 dagen Terugkijk TV (Replay) moet de standaard worden voor alle consumenten op alle platformen.
- Toekomstgerichte digitale advertentiemodellen ontwikkelen.
Het vergroten van het reclamebereik van tv door:
-
- Terugkijk TV niet doorspoelbaar te maken (in Replay).
- Een preroll van 1 minuut (niet-doorspoelbaar) te introduceren voor elk opgenomen programma.
Het verder digitaliseren van het grote scherm door te connecteren met de AVOD-platformen
-
- Er wordt gewerkt aan een 100% digitaal model voor tv-reclame. Dit wil zeggen adserver-based, geconnecteerd in een video ecosysteem met alle digitale planningsmogelijkheden.
- De meting van TV en video verbeteren en inzetten op meer en kwalitatieve data.
De meting van lineaire tv zal binnenkort verrijkt worden met settopbox-data van operatoren. Op deze manier zal de onderbouw beter en meer granulair worden, een basisvereiste om overmorgen meer targetingmogelijkheden uit te rollen. Daarnaast zal zowel klassieke tv als online video gemeten worden bij dezelfde kijker om gecombineerde planning mogelijk te maken.
- Het bouwen van een marketplace (betere planningtools voor reclame).
Broadcasters gaan samenwerken om nieuwe uniforme tools te ontwikkelen die lineaire planning combineren met hybride producten (zoals addressable advertising). We willen ons voorbereiden voor de 100% digitale switch van tv.
“We willen de kijker volgen en nieuwe kijkmodellen ontwikkelen maar parallel het economisch model laten aansluiten in elke vorm van videoconsumptie. We innoveren om de creativiteit en de kwaliteit van de (lokale) content te kunnen behouden, om zo het rijk aanbod voor de consument te vrijwaren. We gaan versneld digitaliseren met een goede balans tussen meer gebruiksgemak, unskippable advertising in uitgesteld kijken en betere digitale targeting mogelijkheden. Hiermee vormen we de basis van een nieuw video ecosysteem. We geloven dat we met twee key stakeholders (broadcasters en operatoren) deze ambitie kunnen realiseren. “
Wilfried Celis, voorzitter VIA: “Het startschot geven we vandaag. Stap voor stap worden de verschillende initiatieven uitgerold in een gradueel actieplan. DPG Media & SBS starten als eerste broadcasters en rollen einde september niet-doorspoelbare reclame uit samen met Telenet. In een volgende fase volgen ook de andere zenders: VRT, RTL, RTBF en rollen we de digitale modellen uit. De visie is glashelder, het overleg tussen broadcasters en operatoren verloopt constructief. Alle operatoren staan tevens achter de filosofie van dit uniform model. Alle broadcasters zijn het eens en vastberaden om “de change” te maken naar een toekomstgericht digitaal video-ecosysteem waar consument en adverteerder wel bij varen.”
