MediaSpecs Summer Interview 2/9 – Maison Moderne, une ‘tribu’ média dans l’air du temps

FacebookTwitterLinkedIn

Maison Moderne: een mediabedrijf dat er met zijn 125 medewerkers en 27-jarig bestaan gewoon stáát. En sterk staat. Waar het oorspronkelijk een uitgeverij was, heeft het bedrijf door de jaren heen niet stilgezeten: Maison Moderne is zijn diensten blijven evolueren en diversifiëren tot het unieke ecosysteem dat het vandaag is. “We zijn erin geslaagd om onze plek in te nemen op het niveau van ons publiek en de bestaande klanten,” klopt Mike Koedinger zich op de schouder. Hij richtte Maison Moderne op en is er momenteel Publishing Director ad interim. De genoemde verdienste belet het bedrijf niet om op korte termijn kritisch te blijven en positief te investeren in duurzaamheid.

‘Challenger today, leader tomorrow’. “Wij zetten ons in op lange termijn om Luxemburg mee te ontwikkelen en we dragen bij aan de evolutie van de samenleving en aan de internationale uitstraling van het land. Dat doen we door de politieke, sociale en culturele ontwikkeling te ondersteunen op een kritische en constructieve manier.” En dat alles door de beste oplossingen te vinden en de klemtoon te leggen op de vernieuwende kracht en creativiteit van het land.

In de lente van 2021 gooide Maison Moderne het over een nieuwe boeg en sindsdien organiseert het zich in drie business lines: het Publishing House, de Business Club en de Brand Studio. Het Publishing House beheert de twee paradepaardjes van het bedrijf: de mediamerken Paperjam, het maandblad over financiën en de economie, en Delano, het tijdschrift dat als aanspreekpunt geldt voor de actieve Engelstalige gemeenschap van Luxemburg. “Het ecosysteem van die twee titels is gelijkaardig: digital (zijnde non-stop news, met de websites, de dagelijkse en thematische nieuwsbrieven, native solutions) en print (met ook de bijlagen en de jaarlijkse specials),” legt Mike Koedinger uit.

De Business Club is het paradepaardje van Maison Moderne. “Het gaat daarbij niet om een (fysieke) plek zoals de clubs die men in België wel eens kent. Waar het dan wel om gaat is een werkelijke ‘club’ die 1.300 aangesloten bedrijven samenbrengt en die jaarlijks bijna 300 events en opleidingen organiseert.” Wat daarmee toelaat om te netwerken en zich tot een divers publiek te richten, gaande van breed tot de niches toe.

“Wat ons zo specifiek maakt is dat we ons richten tot alle professionals uit uiteenlopende sectoren, en tot actieve profielen die zich in verschillende fasen van hun carrière bevinden. Iedereen vindt er zijn gading, al naargelang de events.”

De events van de Business Club zijn sinds enkele weken terug kunnen opstarten, binnen de mogelijkheden van de sanitaire maatregelen. Het 10-jarig bestaan van het tijdschrift Delano wordt op 13 juli gevierd tijdens een nooit gezien event.

De Brand Studio is het resultaat van de fusie tussen de regie en het contentbureau van Maison Moderne. Die nieuwe entiteit wordt aangestuurd door Youcef Damardji en weerspiegelt de nieuwe commerciële aanpak van het bedrijf goed: er nauwgelet op toezien dat luisteren en raadgeven primeren op verkopen. Naast de commercialisatie van Paperjam en Delano houdt de Brand Studio zich voor haar klanten ook bezig met interne magazines te creëren en uit te geven. Zo is er het tijdschrift Paperjam + Delano Inflight: een redactioneel concept dat drie sterke merken bijeenbrengt (Paperjam, Delano en Luxair) en in meerdere inflightnummers wordt uitgegeven. Die tweetalige edities worden verdeeld over het totaal van alle Luxairvluchten en bieden content over reizen en nieuws over de Luxair Airlinemaatschappij. Het behoudt daarbij het beste van beide Luxemburgse magazines. “Het doel is om een andere blik te gunnen op onze merken. Door ze te verdelen in de luchthaven en in de vliegtuigen geven we er een andere zichtbaarheid aan,” vervolgt Mike Koedinger.

Het drieledige businessmodel is erop gericht om de inkomstenbronnen van het bedrijf te diversifiëren. “Het ecosysteem van Maison Moderne is niet te vatten in die drie aparte business lines. Ze zijn verweven met elkaar en de ene voedt de andere. Ze werken vlot op elkaar in met voortdurende waardecreatie. Ik denk niet dat zo’n situatie met dezelfde volle kracht zou kunnen werken in België, want de markt is er heel anders.

Mediasteun hervormen om ze te moderniseren

In dit opzicht wijst de Publishing Director op een ander verschil met de Luxeburgse markt, die hij omschrijft als een vruchtbare business. “Luxemburg is een dragende markt omdat we met de situatie zitten van een ‘hoofdstad-land’, een beetje zoals in Singapore, waar er eigenlijk finaal niets anders is dan de hoofdstad. De business is er dus alomtegenwoordig en kan niet anders dan gunstig zijn voor de media en zeker als ze gespecialiseerd zijn in economie. Dat is een voordeel ten opzichte van andere landen waar er rurale gebieden zijn met heel zwakke bedrijven.

Nog een veelbesproken verschil: de hervorming van de staatssteun aan de media. Die werd in 2013 op gang getrokken door de eerste minister en minister van Media Xavier Bettel, die meende dat de mediawet uit de jaren ’70 zijn beste tijd gezien had en geen rekening hield met digital. Na ettelijke onderhandelingen met de spelers uit de media-industrie werd het hervormingsproject 7 jaar later uiteindelijk geratificeerd. “Enkele dagen geleden heeft de Europese Commissie in Brussel het steunplan gevalideerd. De wet zal eind juli of vanaf het najaar gestemd worden,” verheugt Mike Koedinger zich erop.

Voor hem betekent deze hervorming het begin van meerdere grote veranderingen. Allereerst een shift in het paradigma. Vroeger was de staatssteun er alleen maar voor de geschreven pers die wekelijks of dagelijks gedrukt werd. En dat was gebaseerd op het aantal geschreven pagina’s en hun formaat: hoe meer er geschreven werd, hoe meer geld je ontving. Een mooi steuninitiatief, dat na verloop van tijd echter ten koste ging van de kwaliteit en vooral in het voordeel werkte van de kwantiteit. “Bepaalde media zijn het dan zo beginnen te regelen dat ze veel content produceerden, maar niet noodzakelijk de beste.” Om het hoofd te bieden aan dit soort situaties voorziet de nieuwe wet dat de steun zal afhangen van het aantal journalisten in dienst.

“Als je meer journalisten hebt, heb je ook de mogelijkheid als je dat wil om kwaliteitsjournalistiek af te leveren.”

Voortaan zijn inbegrepen: digital, de gratis pers en de bredere maandelijkse nieuwsbladen. Die inclusie zit ‘m ook op het taalniveau: in eerste instantie moesten de media die door deze dienst werden vergoed opgesteld zijn ofwel in het Duits ofwel in het Frans. Maar vanaf nu kan dat ook het Portugees of het Engels zijn. “De wet is er zelfs op voorzien om eender welke taal hierbij te betrekken zodra het er een is die meer dan 15% van de bevolking bereikt.” En tot slot wordt er ook nog aan de emerging media gedacht: de criteria waaraan je moet voldoen om steun te kunnen aanvragen werden ingeperkt en vereenvoudigd. “Het is iets buitengewoons. Wanneer de wet wordt gestemd zullen we in Luxemburg heel snel nieuwe media zien opduiken. Dat gaat voor een gezonde concurrentie zorgen, een intelligente concurrentie met frisse ideeën. En daarnaast zal de hervorming steeds bespreekbaar blijven.

Welke impact zal de hervorming hebben op Maison Moderne? Vandaag kan het bedrijf rekenen op slechts een microsteun voor digital. “Dankzij die nieuwe wet gaan wij een bedrag ontvangen dat veel omvangrijker zal zijn dan hetgene we nu hebben. Daardoor gaan we in de eerste plaats meer journalisten kunnen aanwerven en invulling kunnen geven aan wat we aan onze lezers hebben beloofd. Het gaat hier over een kans voor ons, maar evengoed voor de historische media want dat gaat hen aanmoedigen om te evolueren.

Tot de terugkerende events van de Business Club van Maison Moderne behoort ook de befaamde conferentie ’10×6′, waarbij 10 invloedrijke sprekers gedurende 6 minuten komen presenteren.

De zoektocht naar ‘sa tribu’

Een extra kans voor Maison Moderne, dat er ondertussen al andere aangreep om tegen najaar 2021 nieuwe, originele projecten voor te stellen. Zo vroeg het zich af wat de lezers van Paperjam en Delano onderscheidt van die van andere Luxemburgse media. In navolging van de acroniemen Yuppies en Dinks (respectievelijk Young Urban Professionals en Double Income, No Kids) van eind jaren ’80 en begin jaren ’90, of de Digital Natives van tegenwoordig – stuk voor stuk neologismen die een doelgroep kaderen die voordien niet te beschrijven was – , ging het bedrijf op zoek naar een term om sa tribu‘ te omschrijven, zijn eigen tribe: “een ‘tribu’ bestaat uit verschillende communities,” legt de Publishing Director uit.

Om die te vinden “hebben we een antropoloog benaderd die met klanten, lezers, leden en ook ons team is gaan praten. Zijn werk heeft al op veel enthousiasme mogen rekenen en van daaruit is er een term gekomen om het publiek te omschrijven en een manifest.” Om de reactie van de lezers op grotere schaal te meten, werd een tiental zinnen uit het manifest geplukt, en meer dan 1.000 mensen nam al deel aan de bevraging. Tijdens de week van 21 juni werd er onder 1.300 deelnemers een hoge score vastgesteld (op basis van drie graden: eerder akkoord, akkoord en helemaal akkoord). Om een voorbeeld te geven: de zin “Ik ben gehecht aan Luxemburg door zijn flexibiliteit, diversiteit, dynamiek, pragmatisme, comfort en veiligheid” haalde een score van 92%.*

Het resultaat? “Wij hebben een publiek dat waarden heeft en in volle verandering is. Ze zijn ook maar mensen en zijn niet perfect, maar ze willen veranderen. Dat stelt ons enorm gerust.

“Met die nieuwe terminologie willen wij aan de ene kant onze adverteerders verleiden, en ons aan de andere kant op een unieke wijze positioneren ten opzichte van andere Luxemburgse media die door lezers beoordeeld worden als controversiëler, traditioneler of niet betrokken.”

In die opzet zijn ze alvast geslaagd met Paperjam, dat zich opstelt als het aanspreekpunt voor de jongere generatie. In feite bleek na de studie TNSilres Plurimedia 2021.I dat 37,4% van de lezers van het economische tijdschrift jonger is dan 35 jaar. “De jonge managers die het familiebedrijf overnemen zijn gewoon om dit tijdschrift te lezen. Het spreekt hen aan. Dat is een regelrechte revolutie: wij zijn erin geslaagd om ons lezerspubliek te verjongen en terwijl onze oudere garde en trouwe lezers bij ons te houden.

Zoals alle mediabedrijven werd ook Maison Moderne stevig geraakt door de crisis met dalende inkomsten, en zag het bedrijf zich genoodzaakt om zichzelf heruit te vinden. Het heeft zijn activiteiten verdergezet. Voor Mike Koedinger was de gezondheidscrisis niet meer dan een echo van de financiële crisis van 2008. Toen zijn hijzelf en zijn collega’s optimistisch gebleven en ontwikkelden ze nieuwe oplossingen. “Wij zijn toen tijdens dat jaar in creëermodus gegaan, waar dat bij andere bedrijven niet ging. Wij stonden klaar en hebben toen de Business Club gelanceerd, het architectuurtijdschrift enz. Het was het minst dure moment om zaken te ontwikkelen, om beschikbaarder te zijn enz. Een echt antidepressiemiddel was het. En in 2020: dan hebben wij dat naverteld aan onze teams. Al bij al is een slechte balans opmaken op basis van één of twee jaar nog niet zo erg, als je op dat moment waarde creëert voor de volgende 10,” besluit Mike Koedinger.

*Meer info over dit project zal worden voorgesteld door Maison Moderne in het najaar van 2021, op 22 september om 11u in Kinepolis Kirchberg.