MediaSpecs Summer Interview 1/9 – Ads & Data – Het beste van twee werelden: Massabereik en hypertargeting met focus op vertrouwen en transparantie

FacebookTwitterLinkedIn

Op 1 april 2021 was het zover: drie mediabedrijven startten die dag een nieuwe nationale regie, en dat deden ze samen met niet één, maar twéé telcobedrijven. Doe het ze maar eens na.

De nieuwe superregie kreeg de naam Ads & Data en geeft al meteen de route aan die het bedrijf bewandelt: data staat daarbij op de voorgrond, zowel qua belang als in termen van vertrouwen en transparantie.

De drie koppen die deze pioniersstap wisten te zetten? Dat zijn Bart Decoster (CEO), Bart Demeulenaere (CCO) en Koen Van Rhijn (COO). Hun uniek tiki-takavoetbal wordt met grote ogen gadegeslagen en niet alleen in de eigen contreien. “Wij worden geregeld vanuit het buitenland gebeld met de vraag ‘Hoe zijn jullie dat aan het doen?’”, vertelt Bart Decoster.

Waarom Ads & Data?

Waarom Ads & Data? Iedereen kwam tot de conclusie dat niet alleen de druk van internationaal kwam”, legt Bart Decoster uit. “Op een bepaald moment zaten wij ook in een markt die steeds moeilijker en moeilijker werd: dalende marketingbudgetten, snelle digitalisatie die noopt tot zeer zware investeringen, en DPG die ondertussen op kruissnelheid gekomen was. We zagen meer en meer briefings aan ons voorbijgaan, en eigenlijk zag heel de markt dat, behalve de internationale en de DPG’s van de wereld.

“Mediahuis, Pebble en Skynet, SBS, maar ook de telco-partijen Proximus en Telenet kwamen tot dezelfde conclusies. We hebben de koppen samengestoken en op negen maanden tijd Ads & Data ontwikkeld” – Bart Decoster

Dus hebben we gezegd: we moeten een algemeen discours beginnen en zien dat we mekaar in ons lokaal ecosysteem versterken. Er is een groeiende nood aan crossmedialiteit, aan easy buying. En er was ook een druk om continu te investeren en te innoveren. Dat gevecht alleen in jouw hoek houden, dat is niet houdbaar en niet betaalbaar”, besluit Bart Decoster.

We hebben nu een verhaal dat differentiërend is en ons opnieuw aan relevantie doet winnen. Dat zou moeten maken dat terug een groter stuk van die reclamekoek naar ons toekomt”, aldus Bart Decoster.

Een greep uit het goedgevulde portfolio van Ads & Data

‘Un-wasting’ is scherpschutters schaal geven

‘We un-waste’ luidt de baseline van Ads & Data. Bart Decoster: “Door de rijkdom die we hebben aan data kunnen we zo gericht gaan werken dat je op de juiste mensen gaat ‘schieten’. Vroeger moest je als medium zorgen dat je breed bereik had, want hoe breder je bereik, hoe meer geld. Vandaag moet je een breed bereik hebben om dan daarin zeer gericht te kunnen gaan werken. We un-waste is: de juiste mensen met de juiste boodschap op het juiste moment en een goede omgeving bereiken.

“Wij schieten als scherpschutters op de juiste doelgroepen. Maar om dat te kunnen doen heb je nog altijd dat massabereik nodig” – Koen Van Rhijn

Je kunt wel zeggen: ik heb twee miljoen logindata”, zegt Koen Van Rhijn, “maar als je dan begint te targeten, dan moeten die twee miljoen mensen ook op dat moment actief zijn of je kan ze niet bereiken. Als je ook naar mannen/vrouwen gaat kijken, dan is het nog eens gedeeld door twee. Wil je een leeftijdscategorie erbij nemen, dan betekent dat opnieuw maar een stuk ervan. En bij dat stuk moet je het touchpoint hebben. Dus genoeg bereik en héél veel data zijn samen belangrijk.

“Massamedia blijven een belangrijk gegeven. Un-waste is in functie van de briefing: het is niet per definitie alleen maar getarget” – Bart Demeulenaere

Massamedia blijven een belangrijk gegeven”, zegt Bart Demeulenaere. Het is niet omdat Ads & Data naar buiten komt met de baseline ‘We un-waste’ en scherpschieten, dat ze zich alléén nog maar daarmee bezighouden. “Voor veel merken is het soms een specifieke briefing op een specifieke doelgroep met een specifieke boodschap. Dikwijls moet er nog altijd eerst een soort van brand equity opgebouwd worden in een bredere groep, een brand awareness, een stukje imago, en daarvoor zijn ‘traditionele’ media nodig (die niet altijd zo traditioneel meer zijn).

De gebouwen van SBS, waar Ads & Data kantoren heeft

Voorzichtig zijn met data en contextueel adverteren wint aan belang

Al die data bij Ads & Data vereisen wel wat werk, niet in het minst door de veranderingen die er staan aan te komen. “Er staan wel wat issues voor ons. Bijvoorbeeld: wat gaan we doen rond het wegvallen van de third-partycookies? Naast de behavioural data die we via de sites kunnen tracken, hebben we ook onze logindata. Die logindata kan helpen om dat third-partyprobleem opgelost te krijgen”, legt Koen Van Rhijn uit. “Misschien is de verwachting van de markt dat we daar heel snel in zouden gaan, maar wij doen dat voorzichtig. Zodanig dat alles wat we straks willen gaan doen ook helemaal afgeklopt is op het vlak van de GDPR-wetgeving.

Ondertussen groeit ook het besef dat het niet alleen data is: wij hebben een inventaris waar je consent op hebt, die je kunt koppelen aan persoonsgebonden data, daarnaast is er een inventaris waar geen consent op is”, vertelt Koen Van Rhijn. Wat zal Ads & Data daarmee doen? “Wij gaan andere datamodellen moeten vinden op die andere inventaris en dan denken we aan contextueel verkopen, aangestuurd door platformen. Die stap zal op artikelniveau zijn werk doen, waar het vroeger op siteniveau was. Straks wordt dat aangestuurd vanuit een DMP die gaat kijken waarover die artikels gaan en wat de connotatie is (negatief, positief). Er is bijvoorbeeld een artikel over ‘auto’s’, maar dat gaat dan net over luchtvervuiling. Daar wil je als fabrikant niet naast staan, dus die nuances moeten ook allemaal gelegd worden.

“Wij zijn in staat om de markt op datavlak in zekere zin te standaardiseren” – Koen Van Rhijn

Je ziet standaard dat je twee of drie maanden nodig hebt voor je uit het contractuele verhaal bent en dan kan je campagne pas starten. Dat vraagt enorm veel tijd. Idealiter komen we tot een situatie dat we dingen op een bepaalde manier aanpakken met een bepaald basistemplatecontract dat geproofd wordt door de legal mensen en de DPO-mensen om in vertrouwen met elkaar sneller te kunnen schakelen”, aldus Koen Van Rhijn.

Waar zit het verschil met de GAFAN? Vertrouwen en transparantie

“We spreken over data, we spreken over technische platformen enz. en daar is er geen onderscheid met de GAFAN” – Bart Demeulenaere

De hoeveelheid van data, de technische platformen van Ads & Data: die zijn top-notch. Het verschil zit hem in de manier waarmee we met de data en met het ecosysteem omgaan”, vertelt Bart Demeulenaere. “Het ecosysteem in de brede zin van het woord: de consument, de klant, de adverteerder, het mediabureau, iedereen. Dat gaat over transparantie. Dat gaat over het in staat zijn om dat op een juiste manier te doen, en niet blackboxen te gaan verkopen of cijfers te gaan uitvinden.

Schalen is verschralen?

Wil Ads & Data breder gaan dan de schaal waarop ze nu werken? “Die ambitie is er zeker en ik denk dat dat ook nodig is”, zegt Koen Van Rhijn. “Vanuit de markt zijn we op zoek naar een one-stop-shop of easy buying. Hoe meer een klant partijen moet contacteren om overal hetzelfde te vragen, hoe minder die dat gaat doen en hoe gemakkelijker het is voor die grote partijen, welke dan ook, om die one-stop-shop te worden. Wij hebben er dus alle belang bij om dat zo snel mogelijk goed georganiseerd te krijgen. Daar zijn we ook heel ambitieus.

De portefeuille vandaag is er alvast een om U tegen te zeggen. “We hebben een zeer kwalitatieve portefeuille. De meest mooie en selectieve merken zitten bij ons en daaraan gekoppeld de meest kwalitatieve. We commercialiseren de websites van de VRT, we hebben daarnaast De Standaard, we hebben het Nieuwsblad in combinatie met Play4, Play5 enz. En we trekken dat door internationaal, want we hebben ook Spotify en LinkedIn”, zegt Bart Decoster.

Het is natuurlijk onze ambitie om op termijn onze scope uit te breiden”, vertelt Bart Decoster. “Zowel Noord-Zuid als in de breedte. Ooit willen we ook radio mee in de scope brengen. Op termijn – en RTL zal daar een soort katalysator in worden – zullen we kijken wat dat betekent voor de partijen die niet in de scope zitten. Je voelt nu al dat daar enorme opportuniteiten liggen om verder samenwerkingen te gaan intensifiëren.”

Het lijkt: hoe minder partijen, hoe meer die markt verschraalt, maar…, geeft Bart Decoster de aanzet. Koen Van Rhijn: “Er zijn niet echt minder partijen: er zijn internationale partijen bijgekomen. Dat zijn ook partijen”. Bart Decoster: “Het feit dat er allianties kunnen komen gaat de kwaliteit van die lokale belangen en die lokale markt bewaken”.

“Allianties zullen de toekomst zijn” – Bart Decoster

“We zijn eigenlijk niet fier genoeg”

In Nederland beweegt het ook. Op dit moment zijn we relatief uniek omdat we telco en mediabedrijven in een joint venture samenbrengen”, vertelt Bart Decoster. En dan komt natuurlijk vaak die vraag: “‘Hoe zijn jullie er in hemelsnaam in geslaagd om twee concurrenten als Telenet en Proximus in eenzelfde bedrijf te krijgen?’ Wel, het is al bij al nog vlot verlopen”, luidt zijn antwoord.

Ik denk dat wij redelijk bescheiden zijn en de hele tijd vooruitkijken”, zegt Koen Van Rhijn, “maar als we achteruitkijken hebben wij op een hele korte tijd gigantisch veel werk verzet. Ik denk dat we daar ook heel fier op mogen zijn.”

Ook in de omringende landen springen in recente jaren de samenwerkingen als paddenstoelen uit de grond. “Er bestaan allianties. Nog niet van telco en media, maar wel van media onder elkaar, en telco’s onder elkaar. Maar die mix? Ja, ok, we lopen nu even voor daarin”, aldus Bart Decoster.

We mogen ook een keer voorloper zijn, hè”, zegt Bart Decoster. “Da’s zo typisch Belgisch. We zijn er eigenlijk niet fier genoeg op. Ik had onlangs een gesprek met iemand die ook bij een internationale groep werkt. Ik legde uit: ‘We moeten dit nog doen en we moeten dat nog doen enz.’ Zei die tegen mij: ‘Bart, als dit Amerika was, dan was er al een boek geschreven over wat jullie al gedaan hebben’.”

Het gouden trio van Ads & Data (v.l.n.r.): Koen Van Rhijn (COO), Bart Decoster (CEO) en Bart Demeulenaere (CCO)