Le 1er avril 2021, le moment était venu : ce jour-là, trois entreprises médias ont pris une nouvelle direction nationale, en collaboration avec non pas une, mais deux entreprises de télécommunications. Essayez encore et toujours. Toujours plus loin. Et voir ce que cela donne.
La nouvelle super régie a été baptisé Ads & Data, ce qui indique immédiatement la voie empruntée par l’entreprise : les données sont au premier plan, tant en termes d’importance que de confiance et de transparence.
Les trois cerveaux qui ont su franchir cette étape pionnière ? Il s’agit de Bart Decoster (CEO), Bart Demeulenaere (CCO) et Koen Van Rhijn (COO). Leur stratégie unique, semblable à la méthode footballistique tiki-taka, est observée avec grand intérêt, et pas seulement dans leur propre région. « Nous recevons régulièrement des appels de l’étranger nous demandant « Comment faites-vous cela ? » », déclare Bart Decoster.
Pourquoi Ads & Data ?
« Pourquoi Ads & Data ? Tout le monde est arrivé à la conclusion que la pression ne venait pas seulement de l’international« , explique Bart Decoster. « A un moment donné, nous étions aussi sur un marché qui devenait de plus en plus difficile : budgets marketing en baisse, numérisation rapide nécessitant des investissements très lourds, et DPG qui avait atteint entre-temps sa vitesse de croisière. Nous avons vu de plus en plus de briefings nous passer sous le nez, et en fait tout le marché l’a vu, sauf l’international et les DPG du monde. »
« Mediahuis, Pebble et Skynet, SBS, mais aussi les opérateurs de télécommunications Proximus et Telenet sont arrivés aux mêmes conclusions. Nous avons mis nos têtes ensemble et développé Ads & Data en neuf mois » – Bart Decoster
« Nous nous sommes donc dit : nous devons lancer un discours général et faire en sorte de nous renforcer mutuellement dans notre écosystème local. Il y a un besoin croissant de cross-média, d’easy buying. Et il y avait aussi une pression pour investir et innover en permanence. Garder ce combat dans son coin n’est ni durable ni abordable », conclut Bart Decoster.
« Nous avons maintenant une histoire qui nous différencie et nous rend à nouveau pertinents. Cela devrait nous permettre de récupérer une plus grande part du gâteau publicitaire », déclare Bart Decoster.
Une sélection du portefeuille bien rempli d’Ads & Data.
L’« un-wasting » : donner du scope aux tireurs d’élite
« We un-waste » est la ligne directrice de Ads & Data. Bart Decoster : « La richesse des données dont nous disposons nous permet de cibler les bonnes personnes. Dans le passé, en tant que média, vous deviez vous assurer d’avoir une large couverture, car plus votre couverture est large, plus vous gagnez d’argent. Aujourd’hui, il faut disposer d’un large éventail pour pouvoir travailler de manière très ciblée. Avec « We un-waste », notre objectif est d’atteindre les bonnes personnes avec le bon message, au bon moment et dans le bon environnement. »
« Nous tirons comme des snipers sur les bons groupes cibles. Mais pour cela, vous avez toujours besoin de cette couverture de masse » – Koen Van Rhijn
« Vous pouvez dire : « J’ai deux millions de données de connexion » », explique Koen Van Rhijn, « mais si vous commencez ensuite à cibler, ces deux millions de personnes doivent également être actives à ce moment-là, sinon vous ne pourrez pas les atteindre. Si l’on commence également à considérer les hommes et les femmes, le chiffre est à nouveau divisé par deux. Si vous voulez inclure une catégorie d’âge, cela signifie à nouveau qu’une partie seulement de celle-ci. Et dans cette partie, vous avez besoin d’un point de contact. Donc, une couverture suffisante et beaucoup, beaucoup de données sont importantes ensemble. »
« Les médias de masse restent un facteur important. L’un-waste est en fonction du briefing : il n’est pas par définition uniquement ciblé » – Bart Demeulenaere
« Les médias de masse restent un fait important », déclare Bart Demeulenaere. Ce n’est pas parce qu’Ads & Data présente le slogan « We un-waste » et qu’il tire à vue, qu’il ne s’agit que de cela. « Pour de nombreuses marques, il s’agit parfois d’un briefing spécifique sur un groupe cible spécifique avec un message spécifique. Souvent, il faut d’abord construire une sorte de capital de marque dans un groupe plus large, une conscience de marque, un élément d’image, et pour cela, il faut des médias « traditionnels » (qui ne sont plus toujours aussi traditionnels). »
Les bâtiments de SBS, où Ads & Data dispose de bureaux.
Être prudent en matière de data et la publicité contextuelle gagne en importance
Toutes ces données chez Ads & Data nécessitent un certain travail, notamment en raison des changements à venir. « Il y a des problèmes qui nous attendent. Par exemple : qu’allons-nous faire à propos de la disparition des cookies de tiers ? Outre les données comportementales que nous pouvons suivre via les sites, nous disposons également de nos données de connexion. Ces données de connexion peuvent aider à résoudre ce problème de tiers », explique Koen Van Rhijn. « Le marché s’attend peut-être à ce que nous allions très vite en la matière, mais nous le faisons avec prudence. De manière à ce que tout ce que nous voulons faire à l’avenir soit également entièrement conforme à la législation GDPR. »
« Par ailleurs, on se rend compte qu’il n’est pas seulement question de data : nous avons un inventaire où il y a un consentement, que vous pouvez relier aux datas personnelles, et il y a aussi un inventaire où il n’y a pas de consentement », explique Koen Van Rhijn. Que va faire Ads & Data avec cette situation ? « Il faudra trouver d’autres modèles de data pour cet autre inventaire, et nous pensons à la vente contextuelle, pilotée par les plateformes. Ce switch s’effectuera au niveau de l’article, alors qu’il s’effectuait auparavant au niveau du site. Ce système sera bientôt piloté par un DMP qui examinera ce dont traite les articles et leur connotation (négative, positive). Prenons l’exemple d’un article consacré aux « voitures » mais qui évoque la pollution atmosphérique. En tant que fabricant, vous ne voulez pas vous retrouver à côté de ce genre d’article, donc toutes ces nuances doivent être également prises en compte. »
« Nous sommes en mesure de normaliser le marché en termes de data dans une certaine mesure » – Koen Van Rhijn
« Vous voyez par défaut qu’il vous faut deux ou trois mois avant de sortir de l’histoire contractuelle et que seulement après, votre campagne peut commencer. Cela prend énormément de temps. Dans l’idéal, nous aimerions arriver à une situation où nous aborderions les choses d’une certaine manière, avec un modèle contractuel de base vérifié par les juristes et les DPO, afin que nous puissions avancer plus rapidement en confiance les uns avec les autres », avance Koen Van Rhijn.
Où réside la différence avec les GAFAN ? Dans la confiance et la transparence
« Nous parlons de data, nous parlons de plateformes techniques, etc. et il n’y a aucune différence avec les GAFAN » – Bart Demeulenaere
« La quantité de data, les plateformes techniques d’Ads & Data : elles sont de premier ordre. La différence réside dans la manière dont nous traitons les données et l’écosystème », indique Bart Demeulenaere. « L’écosystème au sens large du terme : le consommateur, le client, l’annonceur, l’agence média, tout le monde. C’est une question de transparence. Il s’agit de pouvoir le faire de manière appropriée, et non pas de vendre des blackboxes ou d’inventer des chiffres. »
Élargir revient-il à rétrécir ?
Ads & Data souhaite-t-elle dépasser le champ d’application dans lequel elle opère actuellement ? « Cette ambition est bien présente et je pense qu’elle est nécessaire », déclare Koen Van Rhijn. « Depuis le marché, nous recherchons un one-stop-shop of easy buying. Plus un client doit contacter les partis pour demander la même chose partout, moins il le fera et plus il sera facile pour les grands partis, quels qu’ils soient, de devenir ce one-stop-shop. Nous avons donc tout intérêt à ce qu’il soit bien organisé le plus rapidement possible. Nous sommes très ambitieux à ce sujet également. »
Le portefeuille d’aujourd’hui suscite déjà du respect. « Nous avons un portefeuille très qualitatif. Nous avons les marques les plus belles, les plus sélectives et les plus qualitatives qui leur sont liées. Nous commercialisons les sites web de la VRT, nous avons aussi De Standaard, nous avons Het Nieuwsblad en combinaison avec Play4, Play5, etc. Et nous poursuivons cela à l’échelle internationale, car nous avons également Spotify et LinkedIn », explique Bart Decoster.
« Nous avons bien sûr l’ambition d’élargir notre champ d’action à terme », ajoute-t-il. « Aussi bien du nord au sud que dans la largeur. Un jour, nous voulons aussi faire entrer la radio dans le champ d’application. En temps voulu – et RTL sera une sorte de catalyseur à cet égard – nous examinerons ce que cela signifie pour les parties qui ne sont pas dans le champ d’application. On sent déjà qu’il y a là d’énormes possibilités d’intensifier encore les collaborations. »
« Il semble que : moins il y a de partis, plus le marché se rétrécit, mais… », Bart Decoster donne le ton. Koen Van Rhijn : « Il n’y a pas vraiment moins de partis : il y a des partis internationaux qui se sont ajoutés. Ce sont aussi des partis ». Bart Decoster : « Le fait qu’il puisse y avoir des alliances va préserver la qualité de ces intérêts locaux et de ce marché local ».
« Les alliances seront l’avenir » – Bart Decoster
« Nous ne sommes pas assez fiers »
« Aux Pays-Bas, les choses changent aussi. Pour l’instant, nous sommes relativement uniques parce que nous réunissons des telco et des entreprises média dans une ‘joint venture’ ». Et puis, bien sûr, la question se pose souvent : « Comment diable avez-vous réussi à réunir deux concurrents tels que Telenet et Proximus dans la même entreprise ? Dans l’ensemble, tout s’est bien passé », répond Bart Decoster.
« Je pense que nous sommes assez modestes et que nous regardons toujours vers l’avenir », déclare Koen Van Rhijn, « mais si nous regardons en arrière, nous avons accompli une énorme quantité de travail en très peu de temps. Je pense que nous pouvons être très fiers de cela. »
Dans les pays voisins aussi, les collaborations ont poussé comme des champignons ces dernières années. « Il y a des alliances. Pas encore entre telco et media, mais bien entre média et entre telco. Mais ce mix ? Oui, ok, nous sommes juste en avance sur le jeu en ce moment », avance Bart Decoster
« Nous avons également le droit d’être un précurseur pour une fois », poursuit-il. « C’est tellement typiquement belge. En fait, nous n’en sommes pas assez fiers. J’ai récemment eu une conversation avec une personne qui travaille également pour un groupe international. J’ai expliqué : Nous devons encore faire ceci et cela et ainsi de suite ». Elle m’a dit : « Bart, si on était en Amérique, un livre aurait déjà été écrit sur ce que vous avez fait ». »
Le trio en or d’Ads & Data (de g. à d.) : Koen Van Rhijn (COO), Bart Decoster (CEO) et Bart Demeulenaere (CCO)
