Seen from Space: Reclamebestedingen en economie, niet simpel

FacebookTwitterLinkedIn

Vanuit ‘macro’ oogpunt gaat alles vrij goed: op jaarbasis en voor alle Europese landen zijn er twee algemene economische indicatoren die zeer sterk samenhangen met de reclamebestedingen in de verschillende media. Zo is er het bruto binnenlands product van een land in verhouding tot de bevolking en de particuliere consumptie-uitgaven (ook in verhouding tot de bevolking) anderzijds. Beide elementen vertonen een sterke samenhang met de mediabestedingen “per capita”, als we ze analyseren voor de verschillende Europese landen.

Van deze twee economische indicatoren zijn de consumentenuitgaven zelfs de beste voorspeller voor de relatieve mediabestedingen en dat is niet verwonderlijk. We zouden dus kunnen besluiten dat het volstaat om te weten wat de economische deskundigen, zoals de Nationale Bank of het Planbureau, voorspellen om te weten hoe de mediabestedingen in ons land zullen evolueren.

Helaas is, wat België betreft, de afstelling van de media-investeringen op het BBP of van de media-investeringen op de consumentenuitgaven, behoorlijk beperkt. Dit geldt voor de jaargegevens of, zoals in onze grafiek, de kwartaalvariaties. De data betreffende de mediabestedingen komen van het World Advertising Research Centre (WARC), dat de nettowaarde van alle media op de Belgische markt schat, inclusief digital. Maar de conclusies zijn dezelfde wanneer gebruik wordt gemaakt van Nielsen-data, die onvolledig zijn (meer bepaald inzake digital) en worden uitgedrukt in tariefwaarden.

Onze grafiek op kwartaalbasis leidt tot twee conclusies. In de eerste plaats kunnen we de relatieve ontkoppeling vaststellen tussen de eerder stijgende trend van de gebruikte economische gegevens en die van de mediagegevens die een stabiele of zelfs licht dalende evolutie vertonen. De tweede conclusie is dat de media-investeringen in vergelijking met de schommelingen in de BBP- en particuliere consumptie-indicatoren veel volatieler blijken.

Kortom, om de evolutie van de mediabestedingen in 2023 te voorspellen, zullen de verwachtingen van economische deskundigen helaas niet helpen.

Redactie: MM.