Seen from Space : Investissements pubs et économie, c’est compliqué

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En vue macro, ça marche plutôt bien : en perspective annuelle et sur l’ensemble des pays européens, deux indicateurs économiques généraux sont très fortement corrélés à l’investissement publicitaire dans les différents médias. En effet, le produit intérieur brut d’un pays ajusté à sa population d’une part et les dépenses de consommation privées, toujours ramenées à la population, d’autre part, sont toutes les deux fortement corrélées à l’investissement média « per capita » lorsqu’ils sont analysés sur les différents pays qui composent l’Europe au sens large.

La dépense de consommation est même de ces deux indicateurs économiques, celui qui prédit le mieux le volume relatif d’investissement média, ce qui est finalement assez peu surprenant. Du coup, on pourrait croire qu’il suffit de connaître les prévisions des experts économiques – Banque Nationale ou Bureau du Plan par exemple – pour anticiper l’évolution des investissements médias dans notre pays.

Malheureusement, en ce qui concerne spécifiquement la Belgique, l’ajustement entre valeur de l’investissement média et PIB ou entre investissement média et dépenses de consommation est très faible. C’est le cas avec des données annuelles ou, comme dans notre graphique, avec les variations trimestrielles. La source pour l’investissement média est le World Advertising Research Centre (WARC) qui estime la valeur nette tous médias du marché belge, y compris le digital. Mais les conclusions sont les mêmes lorsqu’on emploie les données Nielsen, qui pour rappel sont incomplètes (digital non fiable) et exprimées en valeurs tarifs.

Notre graphique en base trimestrielle amène d’ailleurs à deux conclusions. La première : on peut observer le relatif découplage entre le trend plutôt ascendant des données économiques utilisées et celui des données médias, qui est stable voire très légèrement décroissant. Deuxième conclusion : la grande volatilité de l’investissement média par rapport aux variations beaucoup plus limitées des indicateurs PIB et consommation privée, constitue un autre grand enseignement. À noter aussi que, depuis 2019-2020, le second croît moins vite que le premier.

Mais pour revenir à une prédiction d’investissement média en cette année 2023, les anticipations des experts économiques ne nous seront malheureusement d’aucun secours.

Rédaction : MM.