Aan het begin van de zomer van 2020 publiceerde Radiocentre – het promotiecentrum van de commerciële radio in het Verenigd Koninkrijk – een Building Shelf Awareness onderzoek voor courante verbruiksproducten, de FMCG. Daarvoor selecteerde Radiocentre vier FMCG-merken (voeding en drank), rekruteerde een respondentenpanel en liet sommigen van hen een radiospot voor de merken horen op het moment waarop ze naar een warenhuis gingen om te shoppen.
Eenmaal op het verkooppunt bleek met behulp van een eye tracking system dat de respondenten die de spot gehoord hadden meer visuele aandacht besteedden aan de merken waarvoor ze reclame gehoord hadden. Ook bij de verklaarde aankoopintentie verhoogde de waarschijnlijkheid waarmee deze merken zouden gekozen worden met 30% voor de merken waarvoor net ervoor reclame gehoord was. De toename betrof net zo goed de regelmatige kopers van de merken (‘repertoire buyers’) als de anderen. De ratio bij de ‘non-repertoire buyers’ lag zelfs nog hoger: bijna 40% ten opzichte van 30% bij de gebruikelijke kopers.
Het onderzoek wijst er wel op dat wat de aankoopintentie betreft (gemiddeld +33% bij diegenen die de reclame gehoord hadden), de ratio’s sterk verschillen naargelang de merken: van +65% tot +4%. Radiocentre publiceert vaak referentieonderzoeken. Deze studie valt wat mager uit. Natuurlijk bevestigt ze dat nauw contact met een merk de aankoop kan stimuleren. Maar deze conclusie kan net zo goed toegepast worden op ‘out of home’ reclame. Aan de kwantificeringsdoelstelling in de titel is overigens niet helemaal voldaan. Met een beperkt panel van 300 respondenten is het niet zeker dat de vastgestelde verschillen statistisch significant zijn.
Redactie: MM.
Andere artikels
