Au début de cet été, Radiocentre publiait « Building Shelf Awareness », une étude destinée aux produits de grande consommation. Pour cela, l’organe de promotion de la radio commerciale au Royaume-Uni a sélectionné quatre marques FMCG (alimentation et boissons), qu’elle a recrutées à un panel de répondants et exposé certains d’entre eux à des spots radio pour ces marques alors que ces individus se rendaient dans une grande surface pour un « shopping trip ».
Une fois dans le point de vente, un système Eye Tracking a permis de montrer que les répondants exposés accordaient plus d’attention visuelle aux marques dont ils venaient d’entendre la pub. En déclaratif « intention d’achat », l’exposition récente à la publicité d’une des marques visées augmente d’au moins 30% la probabilité de choix de ces marques. Cette augmentation concerne aussi bien les acheteurs réguliers des marques en question (« repertoire buyers ») que les autres. Le ratio sur les « non-repertoire buyers » est même supérieur, à pratiquement 40% contre 30% auprès des acheteurs habituels.
L’étude note toutefois que sur le plan de l’intention d’achat (+33% en moyenne pour les exposés), les ratios diffèrent fortement selon les marques : d’un très confortable +65% à un faible +4%. CQFD ? Radiocentre publie fréquemment des études de référence. Sa dernière-née est un peu plus faible : bien sûr, elle confirme ce que de toute façon on pouvait raisonnablement supposer : des contacts très rapprochés avec une marque peuvent stimuler à l’achat. Mais c’est une conclusion qui peut tout aussi bien s’appliquer à la publicité out-of-home. Par ailleurs, l’objectif de quantification affiché dans le titre de l’étude n’est pas totalement rempli : avec un panel réduit à 300 répondants, il n’est pas certain que les différences constatées entre exposés et non exposés soient toutes statistiquement significatives ; la démonstration n’est donc pas totalement aboutie.
Rédaction: MM.
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