Seen from Space: Five seconds of fame

FacebookTwitterLinkedIn

4,9 seconden – laten we zeggen 5 – dat is de gemiddelde duur van onze oogfixatie berekend op basis van de negentien geïllustreerde reclameformaten in onderstaande grafiek. De meeste daarvan komen uit een recent rapport van Screenforce, de Nederlandse marketingorganisatie voor commerciële televisie, maar de data wat betreft cinema komen uit een Engelse presentatie. Beide zijn gewijd aan de aandacht voor reclame en zijn gebaseerd op studies van het Amerikaanse TVision en het Britse Lumen Research.

Met hun eye tracking technieken bestuderen deze twee specialisten in zogenaamd passief onderzoek de oogfixaties en kunnen ze aldus de triggers voor aandacht identificeren. Triggers die lang of minder lang kunnen zijn, meer bepaald 36 seconden voor bioscoopreclame (voor een gemiddelde van 45 seconden uitzenden van het bestudeerde materiaal) tot iets meer dan een seconde voor bepaalde digitale formaten.

Het doet denken aan een treffende slogan van Lumen Research: ‘Mensen lezen geen advertenties, ze kijken ernaar’. En ze kijken er niet lang naar, behalve – en dit is een constante – bij videoformaten, waarbij video op ‘oude’ schermen, die van de bioscoop en de televisie, bovenaan staan. Ze worden gevolgd door verschillende vormen van online video, maar hier is de best behaalde score… net 5 seconden!

De fixatie van het oog is niet het enige punt waarop de verschillende touchpoints verschillen. De technische zichtbaarheid kan sterk variëren. Deze zichtbaarheid heeft eerlijk gezegd geen uniforme definitie: voor digital praten we over de Amerikaanse norm van 100% zichtbare pixels gedurende twee seconden; voor televisie met aanwezigheid in de kamer waar het toestel staat en met de televisie aan en voor print en voor de fabelachtige score van affichage (100%) beschikken we helaas niet over technische details.

In ieder geval, en zoals Lumen opmerkt, is ‘zichtbaar’ niet hetzelfde als ‘gezien’: zichtbaarheid is slechts een noodzakelijke voorwaarde voor aandacht, maar verre van voldoende als we kijken naar het eindresultaat.

Samengevat herinneren deze cijfers ons aan de ongeëvenaarde kracht van de bioscoop als reclamemedium en voorts aan het belang van korte, visueel aantrekkelijke en zeer duidelijke boodschappen: aandacht voor reclame is een zeldzaam en bijzonder vluchtig gegeven. Ter herinnering, in een ander rapport bevestigde Lumen Research dat de enige plaats waar een lang verhaal kan verteld worden, de websites van merken zijn.

Redactie: MM.