Samen met een aantal externe bureaus publiceerde de United Media Agencies (UMA), de structuur die de Belgische mediabureaus vertegenwoordigt, zijn Digital Benchmark voor de eerste helft van 2022. Ter herinnering: het aandeel van digital op de Belgische markt is 33%, dus vrijwel stabiel ten opzichte van dezelfde periode in 2021. Dit aandeel is iets lager dan de 34% die het rapport voor heel 2021 concludeerde, maar op een bredere perimeter, inclusief de gegevens uit een enquête van de UBA.
Maar terug naar het verslag voor het eerste semester van 2022: van de 44 door de UMA onderzochte productsectoren geeft de tabel van Space de top 20 van de investeerders in digitale reclame weer, samen met hun respectieve aandelen in de totale mediamarkt en de verdeling per digitaal kanaal voor elk van hen.
In het algemeen zijn de grote investeerders in alle media ook grote investeerders in digitale reclame. Maar er kunnen verschillen zijn: de auto-industrie is bijvoorbeeld de leidende categorie in digital, maar nummer 2 in crossmedia. De situatie is omgekeerd voor de retail, dat nummer één is in de algemene ranglijst en nummer twee in digital. Dezelfde verhouding geldt voor voeding en telecom die respectievelijk derde en vierde zijn in crossmedia, en vierde en derde in digital.
Sectoren die verband houden met huis en kantoor, hardware telecom en transport vertonen sterke verschillen in hun rangschikking in digital, waar zij 6 tot 7 plaatsen winnen ten opzichte van hun positie in “crossmedia”. Huishoudelijke apparaten doen het nog beter: van 1% van het totaal in crossmedia gaat de sector naar bijna 2 in digitaal en wint 9 plaatsen ten opzichte van zijn positie. En de categorie schoonheid & verzorging heeft zijn aandeel in digital meer dan verdubbeld ten opzichte van het totaal, waarbij hij 14 plaatsen veroverde, van nr. 27 in crossmedia naar nr. 13 in digital.
Horeca en toeristische diensten evolueren in omgekeerde richting en investeren duidelijk minder in digital dan in de media als geheel, met een daling van 6 plaatsen ten opzichte van hun algemene ranglijst.
Voor elk van de sectoren vergelijkt de tabel ook hun digitale mix met de gemiddelde waarden. Hieruit blijkt bijvoorbeeld dat de beauty/verzorging sector in vergelijking met de markt zwaar investeert in display. Of dat onderhoudsproducten, farmaceutische producten en levensmiddelen grote afnemers zijn van online video.
Ook al gaat deze benchmark niet tot op merkniveau, het blijft een rijke bron van analyse voor klanten van bureaus.
Redactie: MM.
Andere artikels
