Seen from Space : Les champions du digital et les autres

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Associée à une série d’autres agences, United Media Agencies (UMA), la structure qui représente les agences médias belges, vient donc de publier le Digital Benchmark pour le premier semestre 2022. Pour rappel, la part du digital dans le marché belge s’établit à 33%, en quasi-stabilité par rapport à la même période en 2021. Cette proportion est légèrement inférieure aux 34% qui concluaient le rapport sur l’ensemble de l’année 2021, mais sur un périmètre plus large, incluant les données obtenues par sondage par l’UBA, l’association des annonceurs en Belgique.

Pour revenir au rapport relatif au 1er semestre 2022, parmi les 44 secteurs de produits considérés par l’UMA, le tableau de Space représente les 20 plus gros investisseurs en pub digitale, avec également leurs parts respectives du marché média dans son ensemble, et l’allocation par canal digital de chacun d’entre eux.

D’une manière générale, les gros investisseurs tous médias sont aussi de gros investisseurs en pub digitale. Mais il peut y avoir des différences : ainsi l’industrie automobile est en part la première catégorie en digital, mais elle est numéro 2 en « cross media ». Situation inverse pour la distribution, première au classement général et deuxième en digital. Même inversion pour l’alimentation et les opérateurs télécoms, respectivement 3e et 4e en cross media, et classés 4e et 3e en digital.

Les secteurs liés à l’équipement maison et bureau, le hardware télécoms et le secteur transport présentent de fortes différences entre leur classement dans le digital où ils gagnent 6 à 7 places par rapport à leur position en cross media. Les appareils domestiques font encore mieux : de 1% du total en cross media, le secteur passe à près de 2 en digital et gagne 9 places par rapport à sa position. Et la catégorie beauté-hygiène fait plus que doubler sa part dans le digital par rapport au total, gagnant au passage 14 rangs, de n°27 en cross media à n°13 en digital.

L’horeca et les services touristiques prennent le chemin inverse et sont nettement moins investis en digital que dans l’ensemble des médias, en retrait de 6 places par rapport à leur classement dans l’ensemble.

Pour chacun des secteurs, le tableau compare également leur mix en digital par rapport aux valeurs moyennes. Ce qui permet par exemple de constater que le secteur beauté-hygiène investit lourdement en display si on le compare au marché. Ou que les produits d’entretien, les pharmaceutiques et l’alimentation sont de gros consommateurs de vidéo en ligne pour leur présence publicitaire.

Même si ce benchmark ne descend pas au niveau des marques, il reste une source d’analyse riche pour les clients des agences.

Rédaction : MM.