Nieuwste resultaten Belgian Ad Diversity Barometer: “We zijn er echt nog niet”

De nieuwste resultaten van de Belgian Ad Diversity Barometer zijn bekendgemaakt. Met objectieve diversity metrics willen de initiatiefnemers de sector helpen om meer divers en inclusief te worden. Wat blijkt? Nog steeds is er een onevenwichtige representatie en moet er meer aandacht besteed worden aan intersectionaliteit.

BAM en No-Kno hebben 3.000 Belgische tv-, online- en printadvertenties van de voorbije drie maanden onder de loep genomen om de diversiteit in de Belgische advertentiemarkt in kaart te brengen.

De advertenties werden onderzocht aan de hand van de No-Kno Diversity Tracker, die op basis van een algoritme gender, leeftijd en etniciteit kan herkennen in beelden. Johan van Mol, strateeg en founder van No-Kno: “Meten is het begin van alles. Het is uiteindelijk de basis van een goede strategie. Representatie mag geen last minute kwestie zijn en is veel meer dan gewoon een checklist afgaan.”

De barometer is een instrument om bedrijven bewust te maken van de keuzes die ze maken bij hun advertenties. “Met deze barometer kunnen we de feiten naar voren schuiven en zo ook voor awareness zorgen rond het thema”, zegt Ilse Van Dyck, captain van de BAM Think Tank Diversity & Inclusion. “Het toont waar we staan vandaag en wijst er op dat de representatie niet goed genoeg is. We zijn er echt nog niet. Met deze barometer hopen we bedrijven te inspireren en hun een spiegel voor te houden.”

Enkele resultaten op een rijtje

• In Belgische advertenties zijn 81% van de personen jonger dan 45 jaar oud, terwijl in realiteit slechts 53,9% van de populatie jonger is dan 45 jaar. 19% van de talenten in advertenties zijn dus 45 jaar of ouder, terwijl ze 46,1% van de populatie vertegenwoordigen en zelfs 53,3% van de koopkracht. De representatie van leeftijd is proportioneel dus niet evenredig met de populatie.
• Leeftijdsrepresentatie hangt daarnaast af van het kanaal waarop de advertentie zich bevindt. De leeftijdsgroepen die vertegenwoordigd zijn in online advertenties zijn jonger dan die in tv-advertenties, die op hun beurt jonger zijn dan die in printadvertenties. Het toont aan dat adverteerders leeftijdsgroepen trachten in beeld te brengen die gelijkaardig zijn aan de leeftijd van hun doelgroepen op die kanalen.
• Op vlak van gender worden mannen en vrouwen in gelijkaardige mate vertegenwoordigd in Belgische advertenties. Wanneer je ook leeftijd in rekening brengt, kan je echter zien dat vrouwen significant jonger vertegenwoordigd worden dan mannen. Vrouwen boven 45 jaar worden in het bijzonder ondergerepresenteerd. Het is met andere woorden belangrijk om niet enkel naar de identiteitskenmerken afzonderlijk te kijken, maar ze ook intersectioneel te benaderen.
• België publiceert geen gedetailleerde cijfers over de etniciteit van de bevolking, maar als we weten dat ongeveer 17% mensen een niet-EU migratieachtergrond hebben, mogen we veronderstellen dat mensen van kleur niet ondergerepresenteerd worden. Gemiddeld gezien dan, want in steden is de diversiteit veel groter dan op het platteland.
• Uit de studie blijkt ook dat de vertegenwoordiging van verschillende groepen in advertenties sterk sector-afhankelijk is. Zo zijn de overheidsdiensten en de farmaceutische sector het meest inclusief op vlak van leeftijd, terwijl de beauty-sector het slechtst verschillende leeftijden vertegenwoordigt ondanks de body positivity trend. Advertenties over kuisproducten vertegenwoordigen gender het meest accuraat, samen met advertenties over elektronische toestellen. Op vlak van etniciteit scoren advertenties over auto’s het beste, advertenties over speelgoed en evenementen staan daarbij op de tweede plaats.
• De advertenties die het best etnische diversiteit weerspiegelen zijn vaak internationale campagnes, zoals bij de auto- of speelgoedsector. Etnische diversiteit van lokaal uitgezonden reclame is met andere woorden grotendeels te danken aan internationale tv-advertenties.

Intersectionaliteit en durven

Een van de belangrijkste aandachtspunten volgens Johan van Mol en Ilse Van Dyck is intersectionaliteit: “Men kijkt nog te vaak naar slechts één aspect. De volgende stap is dus om naar effectieve intersectionaliteit te gaan, waarbij diversiteit op een geïntegreerde en volledige manier benaderd wordt.”

Hoe moet je dan als bedrijf omgaan met deze cijfers? “Als marketeer moet je ook gewoon durven. Veel marketeers hebben volgens mij schrik om fouten te maken. Je moet durven divers representeren ondanks het risico dat je het als merk fout doet. Want je hebt namelijk de opportuniteit om er daarna uit te leren”, benadrukt Ilse Van Dyck. “Als advertenties inclusiever zijn, zullen die bovendien een toenemend aantal consumenten met verschillende achtergronden aanspreken”, vult Johan van Mol aan.

Kom meer te weten over de volledige resultaten via www.addiversitybarometer.be.