Derniers résultats du Belgian Ad Diversity Barometer : « On est encore loin du compte »

Les derniers résultats du Belgian Ad Diversity Barometer viennent d’être publiés. Les créateurs de ce baromètre veulent aider le secteur à accroître leurs efforts en matière de diversité et d’inclusion en leur offrant des données objectives. Quel est le constat ? La représentativité reste déséquilibrée et une plus grande attention devrait être accordée à l’intersectionnalité.

BAM et No-Kno ont passé au crible 3.000 publicités belges diffusée ces trois derniers mois à la télévision, en ligne et dans la presse écrite afin de cartographier la diversité du marché publicitaire belge.

Les publicités ont été analysées à l’aide du No-Kno Diversity Tracker, qui peut reconnaître le sexe, l’âge et l’origine ethnique dans les images sur la base d’un algorithme. Johan van Mol, stratège et fondateur de No-Kno : « La mesure est le point de départ obligé. C’est la base sur laquelle on peut élaborer une bonne stratégie. La question de la représentativité ne devrait pas être abordée en dernière minute, sous forme de simple liste de contrôle à cocher. »

Le baromètre est un outil pour aider les entreprises à prendre conscience de leurs choix publicitaires. « Grâce à ce baromètre, nous pouvons faire avancer les choses et sensibiliser le public », explique Ilse Van Dyck, capitaine du groupe de réflexion BAM Diversity & Inclusion. « Il montre où nous en sommes aujourd’hui et met en relief les manquements en matière de représentativité. Car on est encore loin du compte. Ce baromètre tend un miroir aux entreprises pour les inciter à agir. »

Quelques résultats en un coup d’œil

• Dans les publicités belges, 81 % des personnes ont moins de 45 ans, alors que c’est le cas seulement de 53,9 % de la population. Autrement dit, seuls 19 % des personnes apparaissant dans les publicités ont 45 ans ou plus ; pourtant, ils représentent 46,1 % de la population et même 53,3 % du pouvoir d’achat. La représentativité en termes d’âge est donc biaisée.
• Cette représentativité dépend en outre du canal sur lequel la publicité est diffusée. Les groupes d’âge apparaissant dans les publicités en ligne sont plus jeunes que ceux des publicités télévisées, qui sont eux-mêmes plus jeunes que ceux des publicités imprimées. Par conséquent, les annonceurs veulent mettre en scène les groupes d’âge correspondant à leurs groupes cibles sur ces canaux.
• En termes de genre, les hommes et les femmes sont également représentés dans les publicités belges. Toutefois, si l’on tient compte de l’âge, on constate que les femmes représentées sont beaucoup plus jeunes que les hommes. Les femmes de plus de 45 ans sont particulièrement sous-représentées. En d’autres termes, il est important non seulement d’examiner séparément les traits d’identité, mais aussi de les aborder de manière intersectionnelle.
• La Belgique ne publie pas de chiffres détaillés sur la répartition ethnique de la population, mais sachant qu’environ 17 % des personnes vivant en Belgique sont issues d’une immigration hors UE, on peut supposer que les gens de couleur ne sont pas sous-représentés. Du moins en moyenne, car la diversité est beaucoup plus marquée dans les villes que dans les campagnes.
• L’étude montre en outre que la représentation des différents groupes dans les publicités dépend fortement du secteur. Par exemple, les services publics et les produits pharmaceutiques sont les plus inclusifs en termes d’âge, tandis que le secteur de la beauté est celui qui représente le moins bien les différents âges, malgré la tendance à la « body positivity ». Les publicités sur les produits de nettoyage reflètent le plus fidèlement la diversité de genre, de même que les publicités sur les appareils électroniques. En termes d’appartenance ethnique, les publicités sur les voitures obtiennent les meilleurs résultats, suivies de celles sur les jouets et sur les événements.
• Les publicités qui reflètent le mieux la diversité ethnique sont souvent des campagnes internationales, comme dans les secteurs de l’automobile ou des jouets. En d’autres termes, la diversité ethnique de la publicité diffusée localement est en grande partie due aux publicités télévisées internationales.

Intersectionnalité et audace

Selon Johan van Mol et Ilse Van Dyck, l’intersectionnalité est l’un des principaux points d’attention : « Nous ne considérons encore trop souvent qu’un seul aspect. La prochaine étape consistera donc à passer à une intersectionnalité efficace, en abordant la diversité de manière intégrée et globale. »

Comment les entreprises doivent-elles réagir face à ces chiffres ? « Les marketers doivent faire preuve d’audace. Je pense que bon nombre d’entre eux ont peur de commettre des erreurs. Il faut oser représenter la diversité malgré le risque de s’y prendre maladroitement. On pourra toujours tirer les leçons de possibles erreurs », souligne Ilse Van Dyck. « Par ailleurs, si les publicités sont plus inclusives, elles attireront un nombre croissant de consommateurs d’horizons différents », ajoute Johan van Mol.

Vous pouvez consulter les résultats complets sur www.addiversitybarometer.be.