Seen from Space: Contact tv-reclame ’s avonds langer efficiënt

FacebookTwitterLinkedIn

“The hidden value of peak”: Onder deze opvallende titel presenteerde ITV, de toonaangevende Britse commerciële televisiezender, in september een groot onderzoek naar de effectiviteit van reclame op televisie. Met ‘peak’ wordt ‘peak time’ bedoeld, het moment waarop het televisiebereik het hoogst is.

Het onderzoek wilde reclamecontacten per tijdslot koppelen aan bezoeken aan de websites van 50 merken, allemaal met een significante online aanwezigheid, maar van zeer verschillende markten. Het onderzoek was gebaseerd op een panel van personen van wie de contacten met de tv-spots in kwestie en de bezochte websites werden geobserveerd.

De database maakte het dus mogelijk om de contacten van alle geobserveerde personen te traceren, uitgesplitst in 4 uurschijven en 3 tijdsvensters (binnen 7 dagen, binnen 28 dagen en binnen 90 dagen na het contact). Ook omvatte de studie de bezoeken aan de sites van elk van de 50 onderzochte merken. De vier bestudeerde uurschijven waren van 6 tot 9 uur ’s ochtends (“breakfast tv”), van 9 tot 17.30 uur (“daytime”), van 17.30 tot 23.00 uur (“peak”) en tot slot van 23.00 tot 00.30 uur (“post peak”).

De gegevens ondergingen uitgebreide statistische bewerkingen om uiteindelijk de “uplifts” te modelleren. Deze waarden vertegenwoordigen het waarschijnlijke verschil in het volume van bezoeken tussen de individuen met en zonder contact met de reclame, afhankelijk van het tijdslot en de tijd sinds het contact.

Zo genereert een ‘peak’ contact een toename in bezoeken van 6% binnen 7 dagen, 4% tussen 8 en 28 dagen, en 1% tussen 2 en 3 maanden na het contact. Het verschil met andere uurschijven is vooral significant in de twee langste vensters. Vandaar de belangrijkste boodschap: contact tijdens piekuren genereert een langduriger effect dan tijdens andere tijdvensters.

ITV erkent dat de reclamekosten ’s avonds hoger zijn dan overdag en maakte ook een overzicht van data “gewogen op basis van de kosten” voor de twee voornaamste uurschijven. Die herwerkte informatie relativeert de aantrekkelijkheid van de slots in kwestie. Zo is de impact voor kortetermijnbezoeken tijdens dag- en avonduren respectievelijk 3,5% en 3,7%: geen massaal groot verschil dus. Daarna wordt het verschil significanter: 1,9% voor overdag en 2,5% voor peak in de weken 2 tot 4 na contact, en 0,3% vs 0,6% in de twee maanden daarna. De centrale boodschap “peak blijft langer hangen” houdt dus min of meer stand.

Wat ITV duidelijk had kunnen maken, is dat deze verhoudingen betrekking hebben op doelgroepen van heel verschillende grootte: avondtelevisie is veel populairder dan overdag (zie de curves voor de Belgische commerciële zenders in de grafiek). ‘Peak’ profiteert van een doeltreffendheid die iets langer duurt in de tijd, maar deze doeltreffendheid zal tot uiting komen in een veel hoger bezoekvolume dan bij de andere tijdsblokken.

Over de andere uurschijven gesproken, kunnen we ons verbazen over de grote verschillen in lengte in de ITV-studie: daytime en peak time zijn erg lang, terwijl de andere twee erg kort zijn. Kortom, dit pleidooi voor de reclame-effectiviteit voor avondlijk kijken is indrukwekkender in zijn methoden dan in de resultaten die het presenteert.

https://www.space.be/img/upload/7ff7fca90123c2d95156bd66bf63237c.jpeg

Redactie: MM.