De UMA (United Media Agencies) publiceert zijn jaarlijks rapport met de analyse van de evoluties van de reclametarieven en de verhoudingen tussen de brutokosten voor mediaruimte en de bereikcijfers van de media over 5 jaar. Deze editie van het rapport betreft de periode van 2011 tot en met 2016.
Deze jaarlijkse marktstudie van de UMA is een referentiedocument voor de hele reclame- en mediamarkt. De macro-economische benchmarks zijn gebaseerd op een brede analyse van de evolutie van de officiële tarieven voor reclameruimte in de verschillende media in combinatie met de evolutie van hun bereik bij een zo groot mogelijke doelgroep. De analyses leiden tot enkele belangrijke vaststellingen:
– Tijdens de geobserveerde periode stelt men vast dat de algemene inflatie van de consumptieprijzen sneller stijgt (+7% in 5 jaar) dan deze van de prijzen van mediaruimte die van jaar tot jaar fors schommelen en uiteindelijk dalen in 2016.
– De stijging van de globale kost per duizend contacten van alle media samen (+8%) ligt iets hoger dan de algemene inflatie (+7%).
– De laatste jaren wordt de algemene kost per duizend door alle media opwaarts gestuwd, in het bijzonder door internet, magazines en affichage (al behoudt affichage nog steeds een zeer beperkte absolute kost/contact).
– De enige uitzondering op de vastgestelde stijgingen van de kosten per contact wordt gevormd door de totale groep van dagbladen in 2016.
De conclusies met betrekking tot de mediakosten uit de globale analyse zijn zeker solide, maar kunnen natuurlijk wel afwijken van de individuele ervaringen van adverteerders. Deze adverteerders kunnen zich richten naar specifieke doelgroepen of in hun mediastrategie gebruikmaken van een mediamix die sterk afwijkt van het marktgemiddelde en daardoor nettoprijzen verkrijgen die sterk verlaagd worden door aanzienlijke kortingen. Maar hetzelfde geldt eigenlijk ook voor de analyse van de inflatiecijfers en de gemiddelde consumptieprijzen: elke consument ervaart de evolutie van de prijzen op zijn eigen manier, afhankelijk van het eigen aankoopgedrag.
Met betrekking tot het internet moet er ook opgemerkt worden dat de UMA-analyse zich beperkt tot de Nielsen MDB gegevens en dat deze niet het geheel van het digitale universum omvatten. Bovendien wordt de opvolging van de prijzen en de kosten van het medium bemoeilijkt door talrijke veranderingen (verdwijnen van regies of snelle evoluties in formaten en verkoopprocessen) en door het gebrek aan een referentiebereikstudie gedurende het grootste deel van de bestudeerde periode.
De UMA zal in de komende maanden een nieuwe methode ontwikkelen om in de toekomst de monitoring van de prijzen en de kost per duizend contacten aan te passen aan de nieuwe meetmethoden voor het bereik van de media (nieuwe CIM bereikstudies voor Affichage en Pers) en aan de nieuwe vormen van in- en verkopen van reclameruimtes (zoals de platformen voor programmatic).
Andere artikels
