De Audio Observer, een nieuwe tool om het audio-universum in België te verkennen

FacebookTwitterGoogle+LinkedIn
audio observer

Radio is een van de meest doeltreffende media en reclamedragers om gevoelens op te roepen. Nu is er voor het eerst een studie – meer bepaald de Audio Observer van reclameregie IP – die de reikwijdte van het huidige audio-universum en de emotionele impact ervan op de consument analyseert. De studie gaat ook na hoe die consument de uitgezonden reclameboodschappen ervaart.

Binnen het mediagebruik nemen video’s een hoge vlucht. Dat neemt niet weg dat audio bij het Belgische publiek eveneens hoog blijft scoren.

De Belg luistert gemiddeld 4 uur en 22 minuten per dag naar audio en zijn audioconsumptie neemt nog voortdurend toe. Dat komt onder meer door de grote verscheidenheid aan zendplatformen waardoor al die audiocontent altijd en overal beschikbaar is.

De evolutie van dat audio-universum staat centraal in de door IP Belgium uitgevoerde systeemanalyse. De Audio Observer is veel meer dan een zoveelste studie die impact in cijfers wil uitdrukken. Ze ontleedt immers alle elementen die samen deze mediasector uitmaken.

De studie is opgedeeld in drie delen. Eerst wordt het territorium van het audio-universum afgebakend (Audio Listening). Daarna analyseert en identificeert de studie van IP Belgium de verschillende soorten content (Audio Content). En tot slot bestudeert de Audio Observer de toon van deze content, wat dan meer met emotie en het affectieve te maken heeft (Audio Moods).

Op die manier schetst de Audio Observer een volkomen nieuw en volledig portret van de specifieke eigenschappen van een mediasector die dynamischer lijkt dan ooit.

Live radio blijft de belangrijkste audiobron

Ondanks zijn respectabele leeftijd en de talrijke platformen die toegang tot heel uiteenlopende audiocontent vergemakkelijken, lijkt niets de sterke positie van live radio aan te tasten. Meer dan 80 % van de audioconsumptie van de Belg gaat op aan live luisteren naar radio in al zijn verschillende vormen (FM, TV, web of app). Via FM naar de radio luisteren vormt de hoofdbrok op iedere plek waar er geluisterd wordt, en dat geldt zeker voor de auto. Daar geniet deze manier van luisteren nog altijd duidelijk de voorkeur.

Vlamingen luisteren per dag weliswaar 30 minuten langer dan Franstalige Belgen, maar de grootste verschillen treffen we toch vooral aan tussen de leeftijdsgroepen. Wie jonger is dan 25 luistert veel meer naar muziek dan wie ouder is, dat is altijd zo geweest. Het feit dat muziek dankzij de digitalisering toegankelijker is geworden, heeft beslist ook bijgedragen aan een stijging van de luisterduur bij jongeren. De “headphone generation” (18-24 jaar) besteedt meer dan de helft van zijn audioconsumptie aan muziek. Naarmate de Belg ouder wordt, gaat hij meer belang hechten aan nieuws, serviceberichten (weerbericht, verkeersinfo enz.) en gewoonweg een menselijke aanwezigheid, via diverse vormen van entertainment en vaste rubrieken.

Franstaligen zijn vragende partij voor gesproken inhoud, Vlamingen voor muziek

In de programmering van de zenders speelt muziek een hoofdrol. Dat geldt zeker in het Noorden van het land, waar 66 % van de zendtijd (tussen 6u en 19u) aan muziek wordt gewijd. Het Zuiden doet het niet veel slechter met 56 % muziek. Wat sterk verschilt tussen de twee taalgemeenschappen in ons land, is dus het gedeelte van de zendtijd dat aan entertainment, nieuws en servicerubrieken wordt besteed. Het aanbod van de algemene zenders is rijker aan Franstalige kant.

Het publiek luistert meer naar de radio tijdens de uurblokken die gesproken content uitzenden. En dat geldt opnieuw vooral in het Zuiden: de muziek die overdag 56 % van de zendtijd inneemt, vertegenwoordigt slechts 42 % van het luistervolume. Het publiek luistert meer naar entertainment, nieuws en servicerubrieken. Er is een vrij uitgesproken verschil tussen de generaties: de groep tussen 12 en 34 jaar luistert liever naar muziek en wie ouder is dan 35 vertoont een grotere belangstelling voor gesproken inhoud, informatie en entertainment. Het Noorden volgt diezelfde trend: hoewel de zenders er meer muziek programmeren, blijkt uit de cijfers dat hun luisteraars een voorkeur hebben voor het gesproken woord.

Elke radiozender een eigen “mood” en een eigen reclame-universum

De kracht van een reclameboodschap berust op verschillende factoren: een communicatiedoelstelling, een creatieve keuze (humor, beschrijving, suggestie …) en een “mood” (een toon, een sfeer, een stemming).

Communicatiedoelstellingen en creatieve keuzes zijn rationele beslissingen, de toon heeft meer met emotie en het affectieve te maken. Een van de belangrijkste elementen om emoties op te roepen is muziek.

De meeste zenders zijn erin geslaagd om, in de loop der jaren, een eigen muzikaal profiel te ontwikkelen. Dankzij de Audio Observer kunnen we dat nu meten. Uit dat profiel vloeit een gevoelscontext voort die de luisteraar beïnvloedt, en dan vooral zijn vatbaarheid voor reclameboodschappen.

Om die emoties te meten, heeft de Audio Observer een terminologie van “moods” ontwikkeld en 200 muziektracks getest op een steekproef van 4 000 Belgen. Die nummers zijn representatief voor wat op de Belgische zenders te horen is op het gebied van muziekgenre en jaar waaruit de song dateert. Op die manier kwam de Audio Observer tot een indeling van de verschillende radiozenders en verschillende grote merken op basis van hun “mood”.

De algemene zenders zoals Bel RTL, VivaCité en Radio 1 zijn zowel gezellig als ernstig, want ze zorgen voor aangenaam gezelschap en staan dicht bij de luisteraars, maar zenden daarnaast ook nieuws uit. La Première is de uitzondering: die zender is in de eerste plaats ernstig, maar in tegenstelling tot bij de andere drie algemene zenders ontbreekt hier de gezelligheid of het plezier.

De muziekzenders voor volwassenen – Nostalgie, Classic 21, Radio 2 en Joe – roepen een sfeer van plezier en veiligheid op. Ze zijn hartelijk en geven een goed gevoel, maar daarnaast zijn ze ook nostalgisch en geruststellend.

De muziekzenders voor jongvolwassenen zijn, en dat zal niemand verbazen, gezellig en hartelijk, maar ook energieker. In dit lijstje treffen we Radio Contact, Q Music, Club FM, MNM, Pure FM en Mint aan.

De muziekzenders voor jongeren sluiten eveneens dicht aan bij gezelligheid en energie, maar dan op een meer agressieve of krachtiger manier. Dat is het geval bij Fun Radio, TOPradio, NRJ, maar ook bij Studio Brussel, dat een meer volwassen en mannelijker format hanteert dan de andere drie.

Meer info op www.audioobserver.be.