Er is al ongelooflijk veel geschreven over de verschillen tussen generaties. Vaak uit zich dit in stereotyperingen. Millennials krijgen alles in de schoot geworpen en babyboomers hadden het vroeger allemaal veel moeilijker. Het zijn twee uitspraken die iedereen geregeld wel eens hoort. Het nut of onnut van generaties deed al evenveel inkt vloeien. Voor sommigen gaat het over een mindset eerder dan generatiedenken. Toch houden generaties menig marketeer bezig. Waarop zou de marketinggemeenschap zich voornamelijk moeten richten? Hoe moeten de verschillende generaties best worden aangesproken of hoe moet men omgaan met verschillen op de werkvloer?
Het generatiedenken gaat er van uit dat ervaringen die mensen in hun formatieve jaren (tussen 10 en 25 jaar ruwweg) meemaken, meegedragen worden voor de rest van hun leven. Daarom rekent men bij generaties in leeftijdscohorten van 15 tot 20 jaar (er zijn wel meerdere indelingen). Opgroeien in welvaart of crisis, een conformerende of vrijdenkende periode of disruptief moment in technologie kunnen allemaal bepalend zijn. Bijgevolg worden de babyboomers de naoorlogse generatie genoemd en de millennials de digitale grenzeloze generatie. Deze twee generaties staan vaak regelrecht tegenover elkaar, wat wel eens voor frictie kan zorgen. Het befaamde “OK, Boomer” is ondertussen dan ook een erkende sneer geworden, symbool voor het niet aanvaarden door de jongere generaties van een babyboomer dominant denkpatroon.
Stel nu dat we meegaan in het generatiedenken, is het niet geheel verkeerd om te verwachten dat de opéénvolgende gezondheids-, energie- en financiële crisis uiteenlopende reacties kan teweegbrengen bij de verschillende leeftijdsgroepen. Hoe reageren de millennials, Gen X en de babyboomers (respectievelijk 18-34, 35-54 en 55-79) op de huidige recessie, volgens de GroupM Recessie Monitor? In eerste instantie zien we dat er een duidelijke relatie is tussen leeftijd en hoe men zijn financiële huishoudsituatie inschat.
Financiële huishoudsituatie – vergelijking verschillende leeftijdsgroepen
De 18 tot 34-jarigen, zijn het meest optimistisch wanneer het gaat om hun financiële situatie. Ze zijn opgegroeid in hoge welvaart, het informatietijdperk en een sterk individualistische maatschappij, wat ervoor zorgt dat ze zelfverzekerd zijn. Zou dit de positieve ingesteldheid beïnvloeden of is er enkel en alleen sprake van jeugdig enthousiasme? Goed om weten dat merken hier toch een positieve toon mogen aanhouden. Als men verder gaat, is er een shift merkbaar vanaf de grens van 35 jaar, waarbij het aandeel dat verklaart “juist toe te komen” plots sterk stijgt. De levensfase waarin deze middengroep zich bevindt wordt gekenmerkt door “het spitsuur van het leven”; thuiswonende kinderen en werk. Deze leeftijdsgroep willen bovenal geld verdienen en doorgroeien. Niet geheel onlogisch aangezien ze ook met veel en hoge kosten worden geconfronteerd. En recessie hakt er dan ook stevig op in, wanneer de levenskost toeneemt.
Toch dient er ook een kleine kanttekening gemaakt te worden. In sommige gevallen overstijgt de financiële situatie het generatiedenken. Bijgevolg moet, in functie van de gezinssituatie, een nuance worden gemaakt. Zo zijn thuiswonende millennials (bij hotel mama) bijvoorbeeld heel erg verschillend van hun alleenstaande of samenwonende (ook co-housende) leeftijdsgenoten. Op dezelfde manier is een gepensioneerde weduwe(naar) verschillend van een carrière-actieve babyboomer. De babyboomer is veel realistischer dan de millennial, die nog volop de nodige levensstappen aan het zetten is. De babyboomers beseffen immers maar goed genoeg hoe duur het leven is geworden, zeker ten opzichte van vroeger. En aangezien de babyboomer houdt van controle, risicobeheersing, en structuur kunnen merken dus hun best de touwtjes in handen geven (= hou uw budget onder controle).
Als we vervolgens analyseren hoe de millennials het leven zien in vergelijking met de babyboomers of hoe zij omgaan met geld in relatie tot hun aankoopgedrag (van zowel goederen als diensten), zijn er toch een reeks grote verschillen op te merken.
Levensvisie en algemeen aankoopgedrag – vergelijking verschillende leeftijdsgroepen
“Viva-la-vida” lijkt het levensmotto van de millennial, terwijl de babyboomer veel rationeler omgaat met zijn beslissingen. Bij de jongere leeftijdsgroep worden de aankopen meer bepaald door emoties en impulsen. Bij de oudste leeftijdscategorie primeert vooral de logica. Terug interessant voor merken om te balanceren tussen emotie en ratio afhankelijk van de core doelgroep.
Interessant is dat de merkentrouwheid zich op hetzelfde (lage) niveau bevindt tussen beide groepen. In eerste instantie misschien een verrassende vaststelling. Anderzijds de bevestiging dat consumenten toch minder wakker liggen van merken en hun getrouwheid hieraan, dan menig marketeer graag zelf willen geloven.
Hoe uit dit alles zich nu op vlak van het bestedingspatroon? Wat eerst en vooral opvalt is dat de millennials in dezelfde mate aangeven te willen besparen als de babyboomers, maar dat ze dit minder extreem doen. Het aandeel stabiele uitgaven of zelfs iets meer uitgeven is vergelijkbaar tussen beide groepen, terwijl er een aanzienlijk verschil van ongeveer 6%-punten is als het gaat om grote versus kleine besparingen.
Gemiddeld uitgavenpatroon van alle categorieën – vergelijking verschillende leeftijdsgroepen
Als we verder kijken op categorie niveau, dan valt op dat de top 10 van stabiele investeringen (+ eventueel lichtjes verhoogd) toch wel erg vergelijkbaar is. Tenminste als we de generatie-specifieke categorieën er tussenuit laten, bvb. baby spullen en speelgoed. Wat wel opvalt is dat er bij de babyboomers extremer wordt omgegaan met bestedingskeuzes dan bij de millennials. De niet-fundamentele verwennerij, zoals wellness, persoonlijke luxe en dure merkkledij, daar wordt heel duidelijk op geknipt, m.u.v. bieren (het speelgoed van de babyboomer). De tuin en het thuiskantoor kennen nu ook minder tractie, daar dit covid-gerelateerde investeringscategorieën waren.
De millennials, die minder koopkrachtig zijn uit eigen geldbeugel, moeten vooral nutsvoorzieningen en brandstof vaker prioriteit geven, maar willen graag van zoveel mogelijk zaken nog profiteren. Wit- en bruingoed als DIY zijn de enige categorieën waar millennials duidelijk minder hun geld willen aan uitgeven momenteel.
Stabiel of extra uitgaven van alle categorieën – vergelijking verschillende leeftijdsgroepen
Wil u meer weten over de evolutie van het uitgavepatroon van de Belg in het algemeen of hoe uw categorie er momenteel voor staat naar aanleiding van de recessie, bezoek dan zeker het GroupM Recession Monitor dashboard.
Andere artikels
