Media Renaissance

FacebookTwitterLinkedIn
davy_caluwaerts

Wat brengt de toekomst in 2020 voor de mediabureaus?
Eerlijk? Ik weet niet zeker of ik dan nog voor een mediabureau zal werken.

Dat heeft niks te maken met mijn persoonlijke ambities, I love my job. Het heeft alles te maken met dat ik niet weet of ‘een mediabureau’ nog zal bestaan in 2020. En dat heeft dan weer alles te maken met de ambities die wij hebben voor ons bureau, ZenithOptimedia.

Het is waar, ik heb nog nooit zo graag in een mediabureau gewerkt. En dat komt van een mediagast uit een reclamebureau. De scope van een mediabureau is ongelooflijk veranderd. We zijn begonnen als ‘mediacentrale’; ik krijg elke keer rillingen over mijn lijf en stuiptrekkingen als ik het woord hoor. Dat weet iedereen die met me werkt. Een centrale verbindt telefoons. We zijn en doen meer dan dat. Ondertussen is wel wat ooit de core business was van een toenmalige mediacentrale commodity geworden. Automatisatie haalt het hele competitieve veld tot dusver onderuit. Aankopen en negotiëren is geen differentiator meer. En nu ook agentschapscommissie getackeld wordt, ligt het veld open voor een ‘mediacentrale’ om zichzelf opnieuw uit te vinden. Tot een mediabureau. Het verschil is de intelligentie die ontwikkeld wordt. En toegegeven, de verandering is niet evident. Elke houvast, elk herkenningspunt raken we kwijt. En tegelijkertijd is dat ook spannend. Op voorwaarde dat je een perspectief hebt.

Ons businessmodel draait nu nog altijd te veel op remuneratie op volume. Wat ons in het marketingproces de zwakste schakel maakt. Dus ja, we krijgen kletsen. Maar tegelijkertijd ook een ‘schop onder ons gat’. Omdat hier een ongelooflijke opportuniteit ligt om hier veel sterker uit te komen. Automatisatie van commodity maakt plaats voor ontwikkeling van nieuwe expertises of verdere exploratie van bestaande expertises. Die ook gevaloriseerd en geremunereerd worden. Als ik zie hoezeer we binnen het bureau research, data en strategie (betalend) aan het ontwikkelen zijn, dan kan ik daar alleen maar ongelooflijk enthousiast over worden.

Kennis is macht, en wie dat ontkent is niet goed wijs. Data en insights zijn de toekomst, voor creatie én touchpointsstrategie. Dus de expertise die we aan het ontwikkelen zijn, is niet alleen meer duurzaam dan een volumebusinessmodel. Thought leadership stelt ons centraal in een marketing flow en geeft ons een meer valoriserende/synergetische rol naar zowel reclameagentschap, marketeer, media en andere partners van het merk. Eindelijk zullen we eenzelfde taal spreken aan tafel. En door data zullen we nog betere ambassadeurs zijn van media. Ik geloof echt dat data een wedergeboorte zullen zijn voor media, on- én offline. Een echte Media Renaissance gedragen door relevantie en efficiëntie voor media én mediabureau.

Bovenstaande heeft enorme impact op de werking en organisatie van een mediabureau. Zal de structuur zoals ze nu bestaat er nog zijn in 2020 in de vorm van een mediabureau? Ik denk het niet. Het kernwoord voor mij is ‘agile’. En dus denk ik dat moét afgestapt worden van de bureaustructuur zoals die er nu is en men zal evolueren naar een ‘open source’-model. Ik geloof heel erg in verticale integratie, full stack organisatie van de communicatieflow. Wie weet noemen we een ‘media agency’ dan wel een ‘data agency’, maar zeker geen ‘mediacentrale’. Dat betekent weer dat we moeten heruitvinden hoe we rekruteren, hoe we ons laten remunereren en onszelf integreren in de marketingflow. Van een volumebusinessmodel naar een kennisbusinessmodel. Hoe snel die evolutie gaat, is niet alleen afhankelijk van onszelf. Klanten moeten daar ook op georganiseerd zijn. Start-ups zijn dat al, de multinationals zullen er iets langer over doen.

Een ding is zeker: we zullen nog nooit zo goed samengewerkt hebben met een reclamebureau en marketeers. ‘Collaborative growth’ noemen wij dat. ROI zal meer zijn dan een eendimensionale afrekening op volume en korting. Het zal Return on Insights zijn, op kennis en data. Ik kan daar onzeker over zijn of angstig. Ik heb gekozen om daar zeer enthousiast over te zijn. Zoals het een echte Mad Man betaamt.