Que réserve l’avenir en 2020 pour les agences média?
Honnêtement ? Je ne sais pas si je travaillerai encore pour une agence média.
Ça n’a rien à voir avec mes ambitions personnelles, j’adore mon métier. C’est plutôt de savoir si une ‘agence média’ existera encore en 2020. Et aussi de connaître les ambitions que nous avons pour notre agence, ZenithOptimedia.
Il est vrai que je n’ai jamais été aussi heureux de travailler dans une agence média. Et cela vient du gars d’une agence de publicité. La portée d’une agence média s’est incroyablement agrandie. Nous avons commencé comme ‘centrale média’; j’en ai encore des frissons sur tout le corps et des convulsions quand j’entends ce mot. Tout le monde qui travaille avec moi vous le dira. Une centrale relie des téléphones. Nous sommes et faisons plus que cela. Entretemps, ce qui était le core business de la ‘centrale média’ de l’époque, est devenu commodity. L’automatisation prend jusqu’alors la totalité du champ concurrentiel. Acheter et négocier ne sont plus un facteur de différenciation. Et maintenant aussi la commission d’agence est abordée, le champ est ouvert pour se réinventer comme ‘centrale média’. Jusqu’à une agence média. La différence est l’intelligence qui est en cours d’élaboration. Et certes, le changement n’est pas évident. Chaque poignée, chaque repère que nous perdons. Et c’est en même temps aussi passionnant. Pourvu que vous ayez une perspective.
Notre business model fonctionne toujours trop sur la rémunération en volume. Ce qui est pour nous le maillon le plus faible du processus de commercialisation. Alors, oui, nous devons discuter. Mais en même temps aussi un ‘coup de pied aux fesses’. Parce qu’il y a ici une opportunité incroyable de sortir beaucoup plus fort. L’automatisation de la marchandise fait place au développement de nouvelles expertises ou encore à l’exploration des expertises déjà existantes. Elles sont également évaluées et rémunérées. Quand je vois combien nous développons la recherche, la data et la stratégie (payante), alors je ne peux qu’être incroyablement enthousiaste.
La connaissance est la force, et celui qui la nie est un imbécile. La data et les insights sont l’avenir, pour créer une stratégie touchpoint unique. Donc, l’expertise que nous développons actuellement est plus durable qu’un business model basé sur le volume. Le thought leadership nous présente comme central dans le flux marketing et nous donne un rôle plus valorisant/synergique auprès des agences de publicité, des marketers, des médias et des autres partenaires de la marque. Nous allons enfin parler la même langue à table. Et nous serons d’encore meilleurs ambassadeurs de médias pour la data. Je crois vraiment que la data sera une renaissance pour les médias online et offline. Une véritable Media Renaissance portée par la pertinence et l’efficacité des médias et des agences médias.
Ce que je viens d’expliquer ci-dessus a un impact énorme sur le fonctionnement et l’organisation d’une agence média. La structure existante sera-t-elle encore présente en 2020 sous la forme d’une agence média ? Je ne pense pas. Le mot-clé pour moi est ‘agile’. Et donc je pense qu’il doit être ôté de la structure de bureau comme il est maintenant et il évoluera comme un modèle ‘open source’. Je crois beaucoup en l’intégration verticale, organisation full stack du flux de communication. Qui sait, nous pouvons appeler une ‘agence média’ aussi bien une ‘agence data’, mais certainement pas une ‘centrale média’. Cela signifie que nous devons réinventer la façon dont nous recrutons, comment nous laissons nos rémunérations et nous nous intégrons dans le flux marketing. D’un business model de volume à un business model basé sur la connaissance. Cette évolution n’est pas seulement dépendante de nous-même. Les clients doivent également en faire partie.
Les start-ups le sont déjà, les multinationales vont mettre un petit peu plus de temps à le faire. Une chose est certaine : nous n’aurons jamais aussi bien travaillé avec une agence de publicité et les marketers. Nous appelons cela ‘collaborative growth’. Le ROI sera plus qu’un règlement unidimensionnel sur le volume et le dégressif. Ce sera du Return on Insights, sur la connaissance et sur les data. Je ne peux être qu’incertain ou anxieux. Je l’ai choisi pour y être enthousiaste. Comme il convient à un véritable Mad Man.
Autres articles
