De rode draad van het CommPass Symposium is ‘vandaag’. “We gaan kijken naar de belangrijke evoluties op de markt, maar wel evoluties die al een beetje matuurder zijn”, licht Matthias Langenaeker, Strategic Intelligence Lead bij Publicis Groupe en board member bij CommPass, toe.
GroupM brengt complexe karakter van het Belgische streaming landschap in kaart met The Streaming Monitor
“Onze laatste wave was in april 2022 en de eerste die we ooit gedaan hebben, was in maart 2020. Dat gaf ons de mogelijkheid om een mooie evolutie over de laatste twee jaar te gaan bekijken”, vertelt Tim Annoni, Junior Data & Insights Expert bij GroupM.
Eén van de opmerkelijkste zaken is dat Video On Demand ten opzichte van 2018 met 8.3% is gestegen. Ongeveer 20% van Public Screen Time gaat dus uit naar VOD.
Netflix kwam de laatste tijd eerder negatief in het nieuws. Ze verloren abonnees op wereldwijd vlak en Disney+ zou hen voorbijgestoken hebben op vlak van totaal aantal abonnees.
“Dit moet met een korrel zout genomen worden. Het feit dat Netflix abonnees verliest wereldwijd, heeft natuurlijk ook te maken met de oorlog in Oekraïne. En Disney heeft Netflix enkel voorbijgestoken als we HULU en ESPN erbij nemen. Disney+ heeft op zich dus niet meer abonnees dan Netflix”, zegt Tim Annoni.
51% van de Belgische bevolking is geabonneerd op Netflix. Op de tweede plaats staat Disney+, die sinds haar introductie is blijven stijgen en waar nu 23% een abonnement heeft. Streamz komt op de derde plaats met 14% van de Vlaamse bevolking.
Enkele andere inzichten:
- Het SVOD-landschap doet het heel goed en heeft haar hoogste punt bereikt met 65,5% van de Belgische huishoudens.
- Netflix heeft haar positie als topperformer in de SVOD-markt nog verstevigd.
- Youtube en Netflix scoren zeer goed op Viewership en Performantie. Al is Viewership heel tijdsgebonden.
- Prijs wordt vaakst aangeduid als element waar men rekening mee houdt. Lokale content vindt men het minst belangrijk (30%).
- De toekomst van SVOD ziet er goed uit. 68% van de Belgische bevolking zou in de toekomst op minimum 1 streamingplatform geabonneerd kunnen zijn.
- Het AVOD-aanbod zou een extra boost kunnen geven aan de streamingmarkt. 32% van de Belgische bevolking geeft aan dat ze zo’n formule zouden overwegen.
Tim Annoni sluit zijn presentatie af met een glimp van de toekomst: “Er is veel gebeurd in de laatste 2 jaar van onze metingen. De nieuwste dingen staan klaar om de streamingmarkt over te nemen. Zoals Netflix die wil uitbreiden naar de gamingmarkt, Youtube wil naast Youtube Premium ook een klassiek streamingplatform oprichten, HBO komt naar Europa, enzovoort.”
Ter info: AVOD = advertising-based video on demand ,
SVOD = subscription video on demand,
BVOD = broadcaster video on demand
Radio & audio measurement. What’s at stake. What’s next?
Ania Lara, Marketing Manager & Head of Partnerships bij egta, geeft een overzicht van de verschillende systemen voor radiopublieksmeting en de laatste vorderingen en presenteert experimenten op het gebied van metingen uit heel Europa en daarbuiten.
“Tv in heel Europa wordt, wat de meetmethode betreft, op een soortgelijke manier gemeten. Wat niet het geval is voor radio. Radiometingen variëren in Europa. De reden daarvoor is dat radio de meest mobiele vorm van omroepmedia is. Terwijl tv nog steeds op het grote scherm leeft“, vertelt Ania Lara.
Radio leeft ook op meerdere apparaten, zoals in de auto, op kantoor,… Het kan worden geconsumeerd via FM, of DAB en radio is bovendien ook een luidspreker, headset en draadloze headset. En dit zijn drie verschillende manieren om audio te meten.
Het meten van audio wordt volgens Ania Lara nog complexer, omdat er geen consensus bestaat over wat in de meting moet worden opgenomen en hoe het moet worden gemeten. Denk maar aan steekproefmethoden, censusmethoden, datafusie en hybride oplossingen, podcastmetingen,..
“Er staat veel op het spel voor alle mediametingen, ook voor radiometingen, omdat ze gevolgen hebben voor de reclamewereld”, aldus Ania Lara.
Het is belangrijk om te weten dat audiometingen niet enkel gaan over radio, maar ook over podcasts, online, crossmediale metingen, waardoor er vandaag de dag heel veel data beschikbaar is.
Ania Lara concludeert: “De verschillende markten proberen allemaal hun audiomeetsysteem te verbeteren en bij te benen bij de nieuwe realiteit. Maar het is belangrijker om één vertrouwd systeem te hebben, waar alle betrokken partijen, zoals agentschappen, klanten en radio-uitgevers, akkoord mee zijn, in plaats van te zoeken naar een onhaalbare oplossing.”
3 Years of voice technology in Belgium, where are we now?
Je kunt niet meer om de opkomst van voice assistants en smart speakers heen. Damien D’Ostuni, Head of Innovation & Activation bij Wavemaker, vertelt ons meer over het gebruik en de evolutie ervan in België.
‘It all starts with Data’
Wat is een voice assistant? “Het is een systeem, software, dat menselijke intelligentie gaat nabootsen. Waarmee je kan gaan discussiëren, dat antwoorden kan geven en waaraan je zaken kan vragen. Men heeft data samengevoegd met artificiële intelligentie. Zo gaat de voice assistant, wanneer je een vraag stelt, die spraakinfo omzetten in tekst, deze tekst opzoeken op het internet, en het antwoord weer omzetten in spraak.
Dit heet text to speech”, legt Damien D’Ostuni uit.
De belangrijkste spelers zijn: Google Assistant, Alexa van Amazon, Siri van Apple, Bixby van Samsung en Cortana van Microsoft. Google behaalt de hoogste positie wereldwijd.
Maar hoe is de situatie nu in België? “We merkten een snelle groei van het bezit van smart speakers en het gebruik van voice assistant tijdens die 3 afgelopen jaar”, zegt Damien D’Ostuni. “In België heeft momenteel 43% een voice assistant in huis. En 30% van wekelijkse internetgebruikers hebben een voice activated smart home appliance.”
Wavemaker voerde dit jaar hun Voice Marketing Survey bij 1000 Belgen uit. Uit de resultaten bleek dat bijna 30% een smart speaker heeft en 31% er een wilt. 52% van de smart speaker eigenaars heeft er zelfs meer dan één. 25% weet niet wat een smart speaker is.
Men gebruikt een smart speaker voornamelijk om naar muziek te luisteren, maar ook om info te vragen over een product en zelfs om online te kopen.
Damien D’Ostuni: “Het is nu de perfecte timing voor merken om hun Voice App uit te brengen vóór hun concurrenten. De volgende stap voor merken bestaat uit het ontwikkelen van een gepersonaliseerde stem die de persoonlijkheid van het merk weerspiegelt en consistent blijft met de marketingstrategie.”
Embracing the new different. Marketing post-Covid
Auteur Justin Gibbons, Partner Work Research UK, schreef in 2020 zijn boek P² + C = 5 , een inspiratieboek over mediaplanning. Twee jaar later komt hij met een gloednieuw boek, met de toepasselijke titel: P² + C = 6.
“The most powerful driver of human behaviour: we do what other people do.” Met deze uitspraak wil Justin Gibbons aantonen waarom er zo’n interesse is voor alles wat met digital te maken heeft en met gevolg waarom er zo’n groei is.
The new different
Consumenten zijn uit lockdown gekomen met andere mindset: de “Post-covid consumer”. Na covid wilde men terug buitenkomen en dit verwachtte men ook van merken. Daarnaast waren er veranderingen met GDPR en cookies. Het einde van de third-party cookies verandert
zaken fundamenteel.
“What difference will the death of the cookie mean to you? The one word people use is Visibility”, vertelt Justin Gibbons. Momenteel is er een heel duidelijke Visibility over hoe campagnes werken. En een groot deel van deze ‘zichtbaarheid’ zal verdwijnen. “Once that cookie crumbles, digital advertising itself has to rethink how they are going to operate.”
Als derde element is er de crisis in de kosten van levensonderhoud: inflatie, energiekosten, enz. Daardoor moeten consumenten moeilijke keuzes maken, vooral op vlak van merken.
“Daarom moeten media en reclamemensen gaan nadenken over hoe men alles weer in evenwicht kan brengen. Vandaar de formule: P² + C = 6”, licht Justin Gibbons toe.
P² betekent ‘Public screen & Private screen’ en staat voor de wereld van schermen waar we vandaag door omringd zijn en hoe men deze schermen gebruikt. C gaat over de creatieve bijdrage: “Tied together in a creative bridge”. En 6 zijn de zes uitkomsten van de formule: Trust, Attention, Priming, Awareness, Consideration en Purchase.
Justin Gibbons benadrukt het belang van priming: “In een ‘cookieless wereld’ zouden we Awareness naar beneden zien gaan. Hierbij kan priming helpen. Iets in iemands hoofd plaatsen, vooral in het openbaar, geeft je een veel grotere kans om de focus op het digitale niet te verliezen. Men gaat veel sneller onthouden dat men iets gezien heeft.”
“Deze 6 punten zijn de checklist op het einde van onze campagne: Bouwt het vertrouwen op? Trekt het aandacht? Werkt het volgens het principe van priming? Kan het werken op alle vlakken van de trechter: Awareness, consideration, purchase? Dat is de formule van succes”, besluit Justin Gibbons.
E-commerce is the new kid in town. Betekent de komst van Amazon het einde van de lokale marktplaatsen? (Panelgesprek)
E-commerce is een groeiend verhaal en een opportuniteit voor veel agentschappen. Het is geweldig geëvolueerd, maar er begint wel een soort realisme te ontstaan, zeker vanuit traditionele retailers. “60% van de kosten voor retailers in e-commerce zitten in ‘the last mile’. Dat is problematisch, want veel van die bedrijven hebben een ander model. Er zijn bedrijven die e-commerce nooit rendabel gaan maken en die moeten op zoek naar andere manieren om het e-commerce gegeven te commercialiseren”, vangt moderator Matthias Langenaeker aan in het begin van het debat over e-commerce.
“Als merk ligt de uitdaging bij extra ‘experience’ te geven aan de consument en sneller te leveren”, vertelt Laurence Baeten, MD/Partner Blue2Purple en Ads Director Europe eTAIL Agency.
Laurien Van Aken, oprichter van Ceemore en eComm experience bij Duvel Moortgat en Carrefour, voegt toe: “Hoe dit zich vertaalt hangt af van hoe het merk zich verhoudt ten opzichte van Amazon of andere marketplaces. Het geeft een ander effect op de ‘experience’. Sommige merken hun kernwaarden komen niet overeen met grotere marktplaatsen zoals Amazon.”
Amazon komt deze maand naar België. De hamvraag is dus: gaat dat iets veranderen? Laurence Baeten vertelt: “Er zijn twee zaken die een impact gaan hebben. Wanneer Amazon toetreedt tot een land is de consument vaak klaar, omdat iedereen het product kent, maar de merken niet. Amazon heeft vaak moeite om de service te leveren die mensen gewoon zijn, omdat ze te weinig merken hebben die aanwezig zijn op het platform. Ze starten vaak traag, maar gaan wel blijven groeien. En op een bepaald punt gaat Amazon een soort schaduw werpen op de meer lokale marktplaatsen, zoals bv. Bol.com en gaan zij een stuk van hun marktaandeel zien verdwijnen.”
“Als tweede zijn er al een heel aantal Belgische merken actief op Amazon. Zij kunnen verkopen op Amazon Duitsland, Frankrijk, Nederland,… Wat ervoor zorgt dat die Belgische merken hun assets gewoon terug naar België gaan brengen.”
Als mediabureau kijkt men relatief positief naar de komst van Amazon. Het feit dat er een nieuwe grote speler komt, is op zich goed nieuws en heeft tal van voordelen. Sascha Van der Borght, CMO Publicis Groupe, legt uit: “Er zijn meer mogelijkheden om een doel te gaan bereiken en er zijn veel best practices van alle grote landen waar Amazon reeds aanwezig is. Alleen blijft het jammer dat het opnieuw een internationale speler is. Op vlak van e-players in België zijn we al ondervertegenwoordigd. Het lokale aspect ontbreekt.”
Social commerce is de mogelijkheid van aankopen van producten binnen social mediakanalen. In België kan je die alleen maar presenteren op social media, maar dan word je doorgestuurd naar je eigen webshop.
Laurien Van Aken: “Social commerce is aan het toenemen. Binnen 3 jaar verwachten we een stijging van 30% of meer. De macht ligt bij de consument. Die kiest wie hij volgt en met welk bedrijf hij converseert. Daardoor is het makkelijker voor het bedrijf om zijn producten aan te bieden.”
Ze voegt toe: “De grootste valkuil voor media-agencies is hoe er gecommuniceerd gaat worden naar de klanten. E-commerce gaat nooit zonder winkels kunnen en vice versa. De manier van online zoeken van de klant is veranderd. Men gaat vaak eerst zoeken vanuit marktplaatsen. En daar speelt media een belangrijke rol in.”
Op vlak van de profielen voor e-commerce is het volgens Laurence Baeten belangrijk om de brug te maken tussen marketing en trade en de focus te leggen op key account managers.
“Als een barbiepop gemaakt is om in een winkel te staan, is het de bedoeling dat je die ziet en dat je die wilt. Als je dat doet voor Amazon heeft het geen nut dat de verpakking met 15 draadjes is gemaakt, want dan verlies je performance punten, omdat het te moeilijk is om het pakje te openen”, vertelt ze. “Vanuit een agency standpunt ga je veel van die zaken niet doen, maar moet je het wel weten en adviseren. Advertenties worden geïmpacteerd door organisch logistieke gebeuren en daar moet je kennis van hebben in je agency.”
