CommPass Symposium 2022 : « Exploring media expertise in a changing landscape »

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Le fil conducteur du CommPass Symposium est « aujourd’hui ». « Nous allons nous pencher sur les évolutions importantes du marché, mais des évolutions qui sont déjà un peu plus matures », explique Matthias Langenaeker, Strategic Intelligence Lead chez Publicis Groupe et membre du conseil d’administration de CommPass.

GroupM cartographie la nature complexe du paysage du streaming belge avec The Streaming Monitor

« Notre dernière vague a eu lieu en avril 2022 et la première que nous avons faite était en mars 2020. Cela nous a donné l’occasion de commencer à examiner une belle évolution au cours des deux dernières années », explique Tim Annoni, Junior Data & Insights Expert chez GroupM.

L’une des choses les plus notables est que la vidéo à la demande a augmenté de 8,3 % par rapport à 2018. Environ 20% du temps d’écran public va donc à la VOD.

Netflix a fait l’objet d’une couverture plus négative dans l’actualité récemment. Ils ont perdu des abonnés au niveau mondial et Disney les aurait dépassés en termes de nombre total d’abonnés.

« Ceci doit être pris avec un grain de sel. Bien sûr, le fait que Netflix perde des abonnés au niveau mondial est également lié à la guerre en Ukraine. Et Disney n’a dépassé Netflix que si l’on inclut HULU et ESPN. Disney+ n’a donc pas, à lui seul, plus d’abonnés que Netflix », déclare Tim Annoni.

51% de la population belge est abonnée à Netflix. En deuxième position, on trouve Disney+, dont le nombre d’abonnés n’a cessé d’augmenter depuis son lancement et dont 23 % ont désormais un abonnement. Streamz arrive en troisième position avec 14% de la population flamande.

Quelques autres idées :

  • Le paysage de la SVOD se porte très bien et a atteint son point culminant avec 65,5% des ménages belges.
  • Netflix a encore consolidé sa position de leader sur le marché de la SVOD.
  • YouTube et Netflix obtiennent de très bons résultats en termes d’audience et de performance. Bien que l’audimat soit très spécifique au temps.
  • Le prix est le plus souvent indiqué comme un élément à prendre en compte. Le contenu local est considéré comme le moins important (30%).
  • L’avenir de la SVOD est prometteur. 68% de la population belge pourrait s’abonner à au moins une plateforme de streaming à l’avenir.
  • Les offres AVOD pourraient donner une impulsion supplémentaire au marché du streaming. 32% de la population belge déclare qu’elle envisagerait une telle formule.

Tim Annoni conclut sa présentation par un aperçu de l’avenir : « Beaucoup de choses se sont passées au cours des deux dernières années de nos mesures. Les dernières nouveautés sont sur le point de conquérir le marché du streaming. Comme Netflix qui veut se développer sur le marché des jeux, YouTube qui veut établir une plateforme de streaming classique avec Youtube Premium, HBO qui arrive en Europe, etc. »

Pour votre information : AVOD = advertising-based video on demand,
SVOD = subscription video on demand,
BVOD = broadcaster video on demand

Radio & audio measurement. What’s at stake. What’s next?

Ania Lara, Marketing Manager & Head of Partnerships chez egta, donne un aperçu des différents systèmes de mesure de l’audience de la radio et des dernières avancées, et présente des expériences de mesure menées en Europe et ailleurs.

« La télévision en Europe, en termes de méthode de mesure, est mesurée de manière similaire. Ce qui n’est pas le cas pour la radio. Les mesures radio varient en Europe. La raison en est que la radio est la forme la plus mobile de média de diffusion. Alors que la télévision vit toujours sur le grand écran », explique Ania Lara.

La radio vit aussi sur de multiples appareils, comme dans la voiture, au bureau… Elle peut être consommée via la FM, ou le DAB et la radio est en plus un haut-parleur, un casque et un casque sans fil. Et ce sont trois façons différentes de mesurer l’audio.

La mesure de l’audio devient encore plus complexe, selon Ania Lara, car il n’y a pas de consensus sur ce qu’il faut inclure dans la mesure et sur la manière de le mesurer. Il suffit de penser aux méthodes d’échantillonnage, aux méthodes de recensement, à la fusion de données et aux solutions hybrides, à la mesure du podcast…

« Les enjeux sont importants pour toutes les mesures des médias, y compris celles de la radio, car elles ont des implications pour le monde de la publicité », déclare Ania Lara.

Il est important de noter que les mesures audio ne concernent pas seulement la radio, mais aussi les podcasts, les mesures en ligne, les mesures cross-média, ce qui fait que de nombreuses données sont disponibles à ce jour.

Ania Lara conclut : « Les différents marchés tentent tous d’améliorer leur système de mesure audio et de s’adapter à la nouvelle réalité. Mais il est plus important d’avoir un seul système de confiance avec lequel toutes les parties concernées, comme les agences, les clients et les éditeurs de radio, sont d’accord, plutôt que de chercher une solution irréalisable. »

3 Years of voice technology in Belgium, where are we now ?

Vous ne pouvez plus ignorer la montée en puissance des assistants vocaux et des enceintes intelligentes. Damien D’Ostuni, Head of Innovation & Activation chez Wavemaker, nous en dit plus sur leur utilisation et leur évolution en Belgique.

“It all starts with Data”

Qu’est-ce qu’un assistant vocal ?  « C’est un système, un logiciel, qui va imiter l’intelligence humaine. Avec lequel vous pouvez lancer des discussions, qui va donner des réponses et auquel vous pouvez demander des choses. Les gens ont fusionné les données avec l’intelligence artificielle. Par exemple, lorsque vous posez une question, l’assistant vocal va convertir ces informations vocales en texte, rechercher ce texte sur Internet et reconvertir la réponse en paroles. C’est ce qu’on appelle le text to speech », dit Damien D’Ostuni.

Les principaux acteurs sont : Google Assistant, Alexa chez Amazon, Siri chez Apple, Bixby chez Samsung et Cortana chez Microsoft. Google occupe la première place au niveau mondial.

Mais quelle est la situation actuelle en Belgique ? « Nous avons constaté une croissance rapide du nombre de propriétaires de Smart speakers et de l’utilisation de l’assistant vocal au cours de ces trois dernières années », explique Damien D’Ostuni. « En Belgique, 43% des foyers ont actuellement un assistant vocal. Et 30 % des internautes hebdomadaires possèdent un appareil domestique intelligent activé par la voix. »

Wavemaker a mené cette année son enquête sur le marketing vocal auprès de 1000 Belges. Les résultats ont montré que près de 30 % ont un smart speaker et 31 % en veulent un. 52 % des propriétaires de smart speaker en possèdent plus d’un. 25% ne savent pas ce qu’est un smart speaker.

Les gens utilisent un smart speaker principalement pour écouter de la musique, mais aussi pour demander des informations sur un produit et même pour acheter en ligne.

Damien D’Ostuni : « C’est le moment idéal pour les marques de lancer leur application vocale avant leurs concurrents. La prochaine étape pour les marques est de développer une voix personnalisée qui reflète la personnalité de la marque et reste cohérente avec la stratégie marketing. »

Embracing the new different. Marketing post-Covid

L’auteur Justin Gibbons, Partner chez Work Research UK, a écrit son livre P² + C = 5, un livre d’inspiration sur le médiaplanning, en 2020. Deux ans plus tard, il sort un tout nouveau livre, judicieusement intitulé P² + C = 6.

The most powerful driver of human behaviour: we do what other people do.” Avec cette déclaration, Justin Gibbons veut montrer pourquoi il y a un tel intérêt pour tout ce qui est numérique et, par conséquent, pourquoi il y a une telle croissance.

The new different

Les consommateurs sont sortis du lockdown avec un état d’esprit différent : le « consommateur post-covid ». Après le covid, les gens voulaient ressortir et c’est aussi ce qui était attendu des marques. En outre, des changements sont intervenus en ce qui concerne le RGPD et les cookies. La fin des cookies tiers change fondamentalement les choses.

What difference will the death of the cookie mean to you? The one word people use is Visibility”, nous dit Justin Gibbons. Actuellement, nous avons une vision très claire sur le fonctionnement des campagnes. Et une grande partie de cette « vision » va disparaître. “Once that cookie crumbles, digital advertising itself has to rethink how they are going to operate.

Comme troisième élément, il y a la crise du coût de la vie : l’inflation, le coût de l’énergie, etc. Cela oblige les consommateurs à faire des choix difficiles, notamment en matière de marques.

« Par conséquent, les médias et les publicitaires doivent commencer à réfléchir à la manière de tout rééquilibrer. D’où la formule : P² C 6 », explique Justin Gibbons.

P² signifie « écran public et écran privé » et représente le monde des écrans qui nous entoure aujourd’hui et la façon dont les gens les utilisent. C concerne la contribution créative : “Tied together in a creative bridge”. Et 6 sont les six résultats de la formule : Trust, Attention, Priming, Awareness, Consideration et Purchase.

Justin Gibbons souligne l’importance du priming : « Dans un monde sans cookies, nous verrions l’Awareness diminuer. C’est là que le priming peut être utile. En mettant quelque chose dans la tête de quelqu’un, surtout dans l’espace public public, vous avez beaucoup plus de chances de ne pas perdre la concentration sur le numérique. Les gens ont beaucoup plus de chances de se souvenir d’avoir vu quelque chose. »

« Ces six points sont la liste de contrôle à la fin de notre campagne : Est-ce qu’elle génère de la confiance ? Est-ce qu’elle attire l’attention ? Fonctionne-t-elle selon le principe de priming ? Peut-elle fonctionner dans toutes les zones de l’entonnoir : Awareness, Consideration, Purchase ? Voilà la formule du succès », conclut Justin Gibbons.

E-commerce is the new kid in town. L’arrivée d’Amazon signifie-t-elle la fin des place de marchés locales ? (Discussion de groupe)

L’e-commerce est un sujet en pleine expansion et une opportunité pour de nombreuses agences. Il a énormément évolué, mais un certain réalisme commence à faire le jour, notamment chez les détaillants traditionnels. « 60% des coûts des détaillants en matière de commerce électronique se situent dans le ‘last mile’. C’est problématique car beaucoup de ces entreprises ont un modèle différent. Il y a des entreprises qui ne pourront jamais rendre l’e-commerce rentable et qui doivent chercher d’autres moyens de commercialiser les données de l’e-commerce », commence le modérateur Matthias Langenaeker au début du débat sur l’e-commerce.

« En tant que marque, le défi consiste à offrir une ‘expérience’ supplémentaire aux consommateurs et à livrer plus rapidement », explique Laurence Baeten, Managing Director/Partner chez Blue2Purple et Ads Director Europe d’eTAIL Agency.

Laurien Van Aken, fondatrice de Ceemore et eComm experience chez Duvel Moortgat et Carrefour, ajoute : « La manière dont cela se traduit dépend de la façon dont la marque se compare à Amazon ou à d’autres place de marchés. Cela donne un effet différent sur l’expérience. Les valeurs fondamentales de certaines marques ne s’alignent pas avec les grandes place de marchés comme Amazon. »

Amazon arrive en Belgique ce mois-ci. La question clé est donc la suivante : cela changera-t-il quelque chose ? Laurence Baeten déclare : « Il y a deux choses qui vont avoir un impact. Quand Amazon entre dans un pays, les consommateurs sont souvent prêts car tout le monde connaît le produit mais pas les marques. Amazon a souvent du mal à fournir le service auquel les gens sont habitués parce qu’il n’y a pas assez de marques présentes sur la plateforme. Ils commencent souvent lentement, mais vont continuer à se développer. Et à un moment donné, Amazon va jeter une sorte d’ombre sur les place de marchés plus locales, par exemple Bol.com, et ils vont voir disparaître une partie de leur part de marché. »

« Deuxièmement, toute une série de marques belges sont déjà actives sur Amazon. Ils peuvent vendre sur Amazon Allemagne, France, Pays-Bas… Ce qui garantit que ces marques belges vont simplement ramener leurs actifs en Belgique. »

En tant qu’agence média, nous avons une vision relativement positive de l’arrivée d’Amazon. Le fait qu’un nouvel acteur majeur arrive est une bonne nouvelle en soi et présente de nombreux avantages. Sascha Van der Borght, CMO de Publicis Groupe, explique : « Il y a plus d’opportunités pour lancer une cible et il y a beaucoup de best practices de tous les grands pays dans lesquelles Amazon est déjà présent. Seulement, il reste malheureux qu’il s’agisse à nouveau un acteur international. En termes d’e-players en Belgique, nous sommes déjà sous-représentés. L’aspect local manque. »

Le commerce social est la possibilité d’acheter des produits sur les canaux des médias sociaux. En Belgique, vous ne pouvez que les présenter sur les médias sociaux, mais vous êtes alors redirigé vers votre propre boutique en ligne.

Laurien Van Aken : « Le commerce social est en plein essor. D’ici trois ans, nous prévoyons une augmentation de 30 % ou plus. Le pouvoir appartient au consommateur. Ils choisissent qui ils suivent et avec quelle entreprise ils conversent. Cela permet à l’entreprise de proposer plus facilement ses produits. »

Elle ajoute : « Le plus grand écueil pour les agences médias est de savoir comment communiquer avec les clients. L’e-commerce ne fonctionnera jamais sans magasins et vice versa. La façon dont le client effectue ses recherches en ligne a changé. Les gens commencent souvent par chercher sur les places de marché. Et les médias jouent un rôle important à cet égard. »

En ce qui concerne les profils pour l’e-commerce, Laurence Baeten affirme qu’il est important de combler le fossé entre le marketing et le commerce et de se concentrer sur les key account managers.

« Si une poupée Barbie est faite pour être dans un magasin, l’idée est que vous la voyiez et que vous la vouliez. Si vous faites cela pour Amazon, il ne sert à rien que le paquet soit fait avec 15 fils, car vous perdez alors des points de performance parce qu’il est trop difficile d’ouvrir le paquet », dit-elle. « Du point de vue de l’agence, vous n’allez pas faire beaucoup de ces choses, mais vous devez savoir et conseiller. Les publicités sont impactées par des éléments de logistique organique et il faut que votre agence en ait connaissance. »