« Qu’est-ce qui vous empêche de dormir la nuit ? », une question largement discutée lors du Congrès Marketing BAM de 2019 qui avait pour thème « L’ère de l’humanité ». Les intervenants ont examiné de près l’humanité du marketing. Ainsi, le concept de « rester éveillé à cause quelque chose » pointe précisément une question de moralité. Les Capitaines du Congrès Joke Claessen (CCX, Colruyt Group Agency) et Grégoire van Cutsem (Touring) ont assemblé un riche puzzle de questions humaines pour le programme, dont les moments les plus importants sont présentés ici. (Lisez ici quels spécialistes marketing ont remporté le prix du marketeur de l’année).

Jour 1 : « Nous vivons dans une époque comme les années 60 »

La marque la plus ancienne la plus jeune du monde

« Connaissez les histoires et respectez les histoires ». C’est ce qu’a déclaré Chris Jackman, responsable du pôle Global Consumer Marketing chez Levi Strauss & Co. Une entreprise qui a vu le jour en 1853 et qui est encore connue aujourd’hui comme une jeune entreprise : « Nous sommes la marque la plus ancienne la plus jeune du monde ». Mais, il explique : « nous avons commencé à remarquer un changement culturel », allant de l’inégalité à la question de la durabilité : « Comment les jeans sont-ils fabriqués ? ». Prenons par exemple le fait que les jeunes descendent dans la rue pour le climat et contre le phénomène américain de « violence armée ». Comme on pouvait s’y attendre, un franc sérieux est tombé chez Levi’s : « Attendez une minute, nous devons devenir l’uniforme de ces jeunes gens. S’ils changent, nous devons aussi changer ». Levi’s s’est mis à penser : « Quels sont les événements de notre époque ? » – de prendre un engagement social conscient : « Mener avec ses valeurs ». En plus d’être un uniforme pour les jeunes, Levi’s s’identifie maintenant annuellement aux événements ‘Pride’ à travers le monde. Dans 7 pays, en collaboration avec des artistes majeurs, la marque offre une formation musicale aux jeunes. Des kiosques d’inscription électorale ont également été installés dans tous les magasins Levi’s aux États-Unis pour accroître la participation électorale, et ainsi de suite. Pour ceux d’entre vous qui veulent s’impliquer, Chris dit ceci : « Trouvez quelque chose que vous aimez, et vous serez capable de le faire. Vous n’avez pas besoin d’une marque emblématique ».

Des influenceurs ou des putes ?

« Quand je parle aux marketeurs, je leur demande toujours une chose très importante : ‘Qu’est-ce qui vous empêche de dormir la nuit ?’ ». Ann Maes ne se pose pas la questions sans raison. La cofondatrice de FLRISH.today sait aujourd’hui que la réponse est souvent « Comment puis-je attirer l’attention ? ». Les spécialistes du marketing ne connaissent que trop bien cette question. Ann : « Les gens peuvent vraiment faire des trucs dingues pour attirer l’attention. La raison pour laquelle nous faisons ces conneries, c’est parce que notre cerveau nous pousse à le faire. » Le problème, cependant, c’est que cette question est totalement indépendante des clients que nous voulons atteindre en tant que marque. Selon Ann, la vraie question clé est donc celle-ci : « Qui sont mes visages verts ? » Peut-être mes fidèles clients, ambassadeurs et influenceurs ? Non, et certainement pas ces derniers : « Ces influenceurs, que certains appellent des « putes » : si vous cessez de les payer, ça devient soudain très calme ». Ann Maes : « Les visages verts sont tous ceux qui sont amoureux de votre monnaie sociale, le concept le plus sous-estimé du marketing. Et toutes les monnaies sociales ne sont pas égales ». Vous avez donc des valeurs de statut, d’unicité et de finalité. Le statut et l’unicité, c’est ce que vos fans adorent, parce qu’avec ça ils peuvent dire ‘Regarde-moi’. Les « valeurs de finalité », d’autre part, sont la raison d’être de vos soldats : elles les aident à « devenir ».

Une armée d’amis

« Les soldats s’assurent que votre marque est plus performante que prévu. Une fois que vous leur aurez donné les munitions, ils « onduleront ». Cela affecte les gens. » Pensez aux bouteilles Dopper – « leurs soldats se battent pour des océans purs » -, aux tampons Yoni, aux baskets Veja ou aux Tony’s Chocolonely’s. « Les fans de BMW parleront de BMW, mais ne diront pas ‘Oh, pourriez-vous me donner quelques infos pour que je puisse parler du fichier BMW aux autres ?’. Mais pour Tony, c’est ce qui est arrivé. » C’est pourquoi Ann Maes fait une distinction claire entre le storytelling par les fans « tant que vous êtes à la mode » et le storybecoming par les soldats « jusqu’à ce que nous atteignions notre but ». Comment atteindre une telle armée d’amis ? Ann Maes : « Rappelez-vous sur qui vous vous concentrez. Ne pensez plus à ‘Qui sont les groupes de clients’. Pensez plutôt à ce que vous voulez faire de votre marque ».

Les pupilles de lapin

Si vous êtes occupé avec cela, alors dans le même souffle, arrêtez de compter sur le bon sens : « Stop relying on common sense ». Selon le Dr Roeland Dietvorst, neuroscientifique, les spécialistes du marketing devraient abandonner l’idée que les gens font des choix conscients. Attirer l’attention en tant que spécialiste marketing à beaucoup moins à voir avec les efforts stratégiques que vous ne le pensez. « Nous avons tendance à surestimer la pensée consciente », dit le Dr Dietvorst, fondateur d’Alpha.One. Les gens sont des animaux avec les mêmes réflexes primaires automatiques. Par exemple, dans une campagne Duracell, le lapin Duracell bien connu peut être vu avec la phrase « Duracell. Durée de vie extrêmement longue ». Qu’est-ce que la majorité des spectateurs regardait instinctivement ? Le lapin, et plus particulièrement son visage, a fait l’objet d’une recherche avec des eye-trackers. Nous sommes programmés pour suivre le regard de quelqu’un, même si ce regard vient d’un lapin rose avec des vêtements et une batterie sur le dos. Une grande partie du texte important n’est pas lue de cette façon. Cependant, si vous changez le regard du lapin et que vous laissez ses pupilles regarder le texte, alors nous aussi nous suivrons son regard. Tout à coup, tout le monde a lu le nom de la marque et a découvert le slogan.

Trois options, un choix irrationnel

Ce n’est pas tout, selon Dr Dietvorst, parce que les gens sont également « irrationnels et prévisibles ». Donnez aux gens trois options pour lire le journal : (1) un abonnement en ligne à un prix moyen, (2) un abonnement imprimé beaucoup plus coûteux ou (3) un abonnement en ligne et imprimé au même prix que l’abonnement imprimé. Que choisissent-ils ? Personne ne veut de l’option 2, parce que pourquoi payer autant pour si peu ? L’option 1, l’abonnement en ligne, était déjà un peu plus populaire. Mais la grande majorité a choisi l’option 3, l’abonnement combiné pour le même prix. Comme si cela n’était pas suffisamment « irrationnel et prévisible », Dr Dietvorst nous dit ceci : « Si nous retirons le choix de l’abonnement imprimé, alors les gens préfèrent l’abonnement en ligne ». Pouvez-vous imaginer : pourquoi la réponse est différente lorsqu’il y avait les trois possibilités de choix ? Le bon sens : les spécialistes du marketing le surestiment.

Wall Street pour les spécialistes du marketing

« À mon humble avis, au cours de mes 30 années dans la profession, tout se résume toujours à : ‘Êtes-vous en train de créer un pouvoir de tarification suffisant ?’ » Petits ou grands portefeuilles : ce pouvoir de tarification est toujours le point central. Pourquoi ? Chris Burggraeve (Vicomte LLC) : « Le prix est le seul chiffre que tout le monde peut interpréter et suivre et qui regroupe l’ensemble des efforts de l’entreprise. À Wall Street, tout tourne autour de α. α (alpha) qui signifie dans le monde financier : ‘rendement réalisé sur le risque de marché attendu’. » Mais est-ce que cela veut dire ? Par exemple, Chris prend des classements pour mesurer la valeur d’une marque. Attention, poursuit-il : « Ce n’est que lorsqu’une marque est vendue que l’on découvre sa valeur. » Chris présente donc α^M (Alpha M), alpha à la puissance du marketing, « un prototype avancé pour encourager le concept d’un Moody’s pour les marketeurs ». Qu’est-ce que ça implique ? « Il mesure la capacité du marketing ». Selon Chris, cela peut signifier un langage « que tant les spécialistes marketing que les directeurs financiers comprennent ». Si vous voulez déjà le tester, vous pouvez le faire sur Vicomte.com avec l’α^M Audit.

Burggraeve Galactic

« Les idées ne connaissent pas de limites ». En plus de stimuler le jargon financier des spécialistes marketing, Chris a également donné son point de vue visionnaire sur le marketing dans une ère, vous l’avez bien lu, galactique. Beaucoup de choses ont changé au cours des 50 dernières années. « Vous pouvez voir les téraoctets voler : c’est imparable. Pour beaucoup d’entre nous, le monde est déjà un village ». Ce qui peut arriver dans les 50 prochaines années n’est peut-être pas si inconcevable de ce point de vue : « Pour nos enfants et petits-enfants, ce sera l’univers ». Chris explique : « Nous vivons à une époque différente des années 1960. On va sur la lune, pas pour revenir, mais pour y rester. » Qu’est-ce que cela signifie pour le marketing ? Selon Chris, vous pouvez vous demander : « Que se passe-t-il en ce moment et quel impact cela aura-t-il sur nous dans les 10 à 15 prochaines années ? » Plus concrètement, il s’agit d’un bon exercice de réflexion : « Si vous parlez aux astronautes et leur demandez ce qu’ils ont vécu ? » Alors nous ne parlons plus d’une expérience terrestre, mais de quelque chose de beaucoup plus vaste. Selon Chris, c’est une bonne idée qu’une marque commence à penser aux événements fondamentaux de notre existence commune et à y répondre. « Prends ton propre moonshot », dit-il. Faites quelque chose de fou : « Prenez votre nom de marque et ajoutez ‘Galactic’ derrière tout ça ». Qu’est-ce que ça veut dire ?

La créativité et l’empathie sauvent la technologie

« Les gens oublient vite et sont très distraits », déclare Daniel Bischoff de RTL AdConnect. La créativité et l’empathie doivent donc soutenir les remèdes technologiques pour générer un impact. La télévision reste la première plate-forme mondiale de consommation de vidéo. En Flandre, nous regardons 3 heures et 15 minutes de télévision par jour en moyenne, alors qu’en Belgique francophone, ce chiffre atteint pratiquement les 4 heures. La consommation totale de vidéos par jour continue d’augmenter, principalement grâce aux courtes vidéos sur Youtube et Facebook. « Où trouve-t-on ce temps supplémentaire pour consommer des vidéos ? Comme nous ne travaillons pas moins dur, que nous ne passons pas moins de temps avec nos enfants et que nous n’avons pas moins de travaux ménagers, je soupçonne qu’il y a beaucoup de gens qui visionnent des vidéos aux toilettes », développe Daniel. L’augmentation de la consommation de vidéo a également un impact sur le paysage publicitaire avec plus de dépenses en vidéo à la télévision et en ligne. Pour les annonceurs, il est important de garder un œil sur la sécurité de la marque.

Parier sur le local

Sacha Buyck et Ilse Michiels, respectivement Country Manager et Marketing Manager belges de Bol.com, ont souligné, lors de leur exposé, l’importance d’être présent localement. « L’adaptation au client local se fait en adaptant votre site Internet aux besoins du marché local. » C’est pourquoi la version belge de Bol.com doit être différente de la version originale néerlandaise. Ne pensez pas seulement aux produits locaux, aux options de paiements locales et aux partenaires locaux mais pensez aussi à la langue locale, aux apprentissages locaux et aux tests locaux. Sacha Buyck a ajouté que 20% des visiteurs du site viennent de Belgique mais que seulement 10% de tous les partenaires avec lesquels ils travaillent sont belges. « C’est dommage, car en travaillant avec Bol.com, les partenaires peuvent réduire leurs coûts logistiques et nous pouvons proposer une offre encore plus large et plus locale. »

Jour 2 : « Technology scares the shit of me »

Un café avec des ambitions

« Il y a trois ans, dans ma carrière, j’ai connu une crise de la quarantaine. » C’est pour cette raison que le PDG Frédéric Larmuseau s’est retrouvé dans le monde du café chez Jacobs Douwe Egberts. Et ce monde du café, lui-même, est en plein mutation.  Là où, dans l’Histoire, il y a des plantations, on y trouve l’esclavage et le travail d’enfants. « Une entreprise de café ne peut pas réussir dans un monde du café injuste », explique Frédéric. « Les gens paient 5 euros pour une tasse de café chez Starbucks. À la maison, ils paient 5 cents. Cela suggère qu’ils veulent payer quelque chose entre les deux pour une meilleure tasse de café. »

Avec cette ambition, Jacobs Douwe Egberts enregistre déjà de nombreuses acquisitions à son compte : « Avec ces consolidations, nous augmentons non seulement notre empreinte géographique, mais nous respectons les marques locales et la croissance du chiffre d’affaires ». Ainsi, Frédéric, insuffle-t-il à Jacobs Douwe Egberts plusieurs objectifs : « Les marques à but plus élevé se développent deux fois plus vite. » A quoi s’attèle donc Jacobs Douwe Egberts ? Il mise sur « Burendag » (pour encourager les conversations entre voisins, en tenant une tasse de café). La firme a également acheté Ti Ora, une marque locale de thé néo-zélandais, « durable dès la naissance ». Elle entame aussi la conversation en faisant imprimer des messages personnels sur l’étiquette de leurs sachets de thé Pickwick tels que « Pouvez-vous me pardonner ? »

Effrayante 5G

« Sometimes, technology scares the shit out of me », explique Mark Melling de Verizon. N’ayez pas peur de vous mouillez, la 5G arrive. Il s’agit du plus récent réseau mobile avec des données plus nombreuses et plus rapides, dont le déploiement chez nous se fera en 2020. Nous venons de loin : les premiers jalons du monde de la télécommunication ont été jetés avec les voices et les téléphones, ensuite est venu le tour des sms et des GSM. Avec la 3G, nous utilisions déjà les données mobiles et avec la 4G, nous sommes passés à la vidéo. Avec la 5G, faisons-nous un pas dans l’ère « post-smartphone » ? C’est dire que les possibilités avec la 5G sont innombrables : « Imaginez ce que la 5G peut faire pour la prochaine génération. Quel sera le prochain Uber, le prochain Netflix, etc. » La « road to 5G » est également un bel exemple de technologie avancée avec l’intelligence artificielle, la réalité virtuelle, la réalité augmentée, le Cloud et l’Internet of Things.

« Audi est en route pour apporter la réalité virtuelle sur les sièges arrière de ses voitures. Les autres constructeurs automobiles en ont ri un jour », explique Mark. « Mais à quoi ressemblera l’industrie automobile si la concurrence ne porte plus sur la façon dont la voiture roule, mais sur la façon dont elle se divertit ? Audi se prépare pour son avenir 5G. » Et dans quelle mesure la 5G peut-elle transformer le monde de la publicité ? Mark : « Et si vous pouviez rendre immédiatement du matériel vidéo au lieu de le produire sur une période de plusieurs semaines ? ». Verizon y travaille déjà dans leur Ryot Studio, un studio 5G également ouvert à des partenaires. « Ce qui prenait autrefois des jours ou des semaines peut maintenant se faire en un coup d’œil. Pensez-y juste. »

Des tendances chinoises

Paul Lee de Deloitte, quant à lui, a évoqué la vidéo « shoppable » : « Au cours des 10 prochaines années, il y aura beaucoup de création de qualité professionnelle, de vidéo shoppable ». Cependant, les publicités télévisées resteront en privilégiées, car elles sont vues sur des écrans de plus en plus grands et attirent par conséquent plus d’attention.

Depuis le 1er mars de cette année, Jacco ter Schegget est le nouveau PDG de Publicis pour les Pays-Bas et la Belgique. Avant cela, il a acquis beaucoup d’expérience en Asie avec Ogilvy et JWT, entre autres. Selon ce dernier, il est important d’attirer notre attention sur ce qui se passe en Chine. « Les marques asiatiques et chinoises se concentrent sur la vitesse, l’agressivité et le digital en premier. » Les grandes entreprises comme Alibaba travaille avec des écosystèmes fermés et n’utiliseront, selon lui, jamais de système de paiement externe.

Lars Sudmann s’est exprimé à propos de l’innovation du principe « spaghetti » et Elke Van Hoof, sur l’importance de créer une main-d’œuvre heureuse. Ils étaient les derniers orateurs du Congrès.

L’idéal le plus élevé

 

Un meaningful marketing avec de l’humanité. En plus de ses sessions didactiques, le congrès BAM était l’occasion de moments passionnants. Que l’humanité soit en contradiction avec le marketing est purement un mythe. Car nous pouvons rêver tout comme nous pouvons aussi rester éveillés. Nous devons penser en termes de valeurs, les mener, et nous ne devons pas hésiter à se battre, comme de vrais soldats, à tirer quelques cartouches pour lutter et enfin dissiper ces nuits blanches qui nous hantent. Malgré tout, nous devons également rester financièrement réalistes et compétents avec le pouvoir du marketing, avec l’idéal le plus élevé pour l’objectif plus élevé. Toutes ces nouvelles possibilités peuvent effrayer, c’est humain comme réaction. Mais nous ne pouvons pas laisser derrière nous cette nos conneries à moins que nous savons qui se cachent derrière nos visages verts. En parlant de bonhommes verts, nous devons penser en dehors de la planète, nous devons penser « galactiquement ». En suivant donc les conseils de Chris Burggraeve : MediaSpecs Galactic. 🙂

Nous nous mettons déjà à la mode en adoptant le nouveau dresscode marketing.