“Waar lig je ‘s nachts van wakker?”, een vraag die het BAM Marketing Congress van 2019 behelst, want daar namen de sprekers onder het thema ‘de Era of Humanity’ de menselijkheid van marketing onder de loep. En laat het concept ‘wakker liggen van iets’ nu net wijzen op een moraliteitskwestie. Congress Captains Joke Claessen (CCX, Colruyt Group Agency) en Grégoire van Cutsem (Touring) boksten voor het programma een rijke puzzel aan humane vraagstukken in elkaar, waarvan we u de belangrijkste momenten hier voorleggen. (Lees hier welke marketers de Marketer of the Year Award wonnen.)

Dag 1: “We leven in een tijd zoals de jaren ’60”

Het jongste oudste merk

“Ken de verhalen en heb respect voor de verhalen”. Dat zegt Chris Jackman, Head of Global Consumer Marketing bij Levi Strauss & Co. Zij gingen in 1853 van start en staan nog altijd bekend als een jong bedrijf: “Wij zijn het jongste oudste merk ter wereld”. Maar, zo zegt Chris, “we begonnen een culturele shift op te merken”, gaande van ongelijkheid tot de duurzaamheidsvraag ‘Hoe worden de jeans gemaakt?’. Neem daarbij dat jongeren de straat op komen voor het klimaat en tegen het Amerikaanse ‘gun violence’-fenomeen. Niet verwonderlijk viel bij Levi’s een serieuze frank: “Wacht even, we moeten het uniform worden van die jongeren. Als zij veranderen, moeten wij ook veranderen”. Zodus begon Levi’s na te denken – “Wat zijn de gebeurtenissen van ons tijdperk?” – om er bewust sociaal op in te zetten: “Lead with your values”. Behalve als jongerenuniform identificeert Levi’s zich nu ook jaarlijks wereldwijd met Pride-events en bieden ze in 7 landen in samenwerking met grote artiesten muzikaal onderwijs aan jongeren. Ze zetten in alle Amerikaanse Levi’s-winkels voter registration booths op om de American voter turnout op te krikken, en ga zo maar door. Voor wie zich ook wil inzetten, zegt Chris nog dit: “Vind iets waar je van houdt, dan lukt het wel. Je hebt geen iconisch merk nodig”.

Influencers als hoeren

“Als ik marketeers spreek, dan wil ik hun altijd één ding heel graag vragen: ‘Waar lig je ‘s nachts van wakker?’”. Ann Maes vraagt het niet voor niets. De medeoprichter van FLRISH.today weet dat het antwoord heel vaak is ‘Hoe kan ik de aandacht trekken?’. Marketers kennen die vraag maar al te goed. Ann: “Mensen kunnen echt nogal crazy shit uithalen om aandacht te krijgen. De reden waarom we die crazy shit doen is omdat onze hersenen ons triggeren om het te doen”. Het probleem is echter dat die vraag compleet los staat van welke klanten we als merk willen bereiken. Volgens Ann is de echte hamvraag daarom deze: “Wie zijn mijn groene gezichten”? Misschien mijn trouwe klanten, ambassadeurs en influencers? Nee, en zeker niet die laatsten: “Die influencers, die worden door sommigen ‘hoeren’ genoemd: hou je op met ze te betalen, dan wordt het plots heel stil”. Ann Maes: “Groene gezichten zijn al degenen die verliefd zijn op je sociale valuta, het meest onderschatte concept in marketing. En niet alle sociale valuta zijn gelijk.” Zo heb je status, uniekheid, en ‘purpose values’. Status en uniekheid, dat is waar je fans van houden, want daarmee kunnen ze zeggen ‘Kijk naar mij’. De ‘purpose values’, daarentegen, daar komen je soldaten voor: die helpen hen om te ‘worden’.

Army of friends

“Soldaten zorgen ervoor dat je merk boven verwachting presteert. Zodra je ze de munitie hebt gegeven, brengt dat een rimpeling teweeg. Het raakt de mensen”. Denk maar aan de Dopperflessen – “hun soldaten vechten voor zuivere oceanen” –, aan Yoni-tampons, aan Veja-sneakers of aan Tony’s Chocolonely’s. “Fans van BMW zullen wel over BMW praten, maar gaan niet komen aanzetten met ‘Oh, kun je me eventueel wat info geven zodat ik anderen over het BMW-dossier kan vertellen?’. Maar voor Tony’s zal dat net wel gebeuren.” Ann Maes maakt daarom een duidelijk onderscheid tussen storytelling door fans “zolang je in de mode bent” en storybecoming door soldaten “tot we slagen in ons opzet”. Hoe kun je zo’n “army of friends” bereiken? Ann Maes: “Herbedenk op wie je focust. Denk niet meer ‘Wie zijn de groepen van klanten?’. Denk in plaats daarvan na over wat je wil doen met je merk”.

Konijnenpupillen

Als je daarmee bezig bent, hou dan in één adem ook op met te rekenen op gezond verstand: “Stop relying on common sense”. Marketers moeten volgens neurowetenschapper Dr. Roeland Dietvorst afstappen van het idee dat mensen bewuste keuzes maken. Aandacht trekken als marketer heeft veel minder te maken met strategische inspanningen dan je denkt. “We hebben de neiging om bewust denken te overschatten”, zegt Dr. Dietvorst, oprichter van Alpha.One. Mensen zijn dieren met dezelfde automatische oerreflexen. Een voorbeeld: in een campagne van Duracell is het bekende Duracellkonijn te zien met ernaast de woorden ‘Duracell. Extreem lange levensduur‘. Waar keek zo goed als iedereen instinctief naar? Het konijn en specifiek zijn gezicht, bleek uit onderzoek met eye-trackers. We zijn geprogrammeerd om iemands blik te volgen, zelfs al komt die blik van een roze rechtoplopend konijn met kleren aan en een batterij op zijn rug. Veel van de belangrijke tekst wordt op die manier niet gelezen. Verander je echter de blikrichting van het konijn en laat je zijn pupillen naar de tekst kijken, dan volgen ook wij zijn blik. En zo heeft plots iedereen je merknaam gelezen en de grootste kwaliteit van je batterij ontdekt: “Extreem lange levensduur”.

Drie opties, één irrationele keuze

Dat is niet alles, volgens Dr. Dietvorst, want mensen zijn ook “voorspelbaar irrationeel”. Geef mensen drie opties om de krant te lezen: (1) een online abonnement voor een gemiddelde prijs, (2) een veel duurder printabonnement of (3) een abonnement op online én print voor dezelfde prijs als het printabonnement. Wat kiezen ze? Niemand wil Optie 2, want waarom zou je zoveel betalen voor zo weinig? Optie 1, het online abonnement, was al iets populairder, maar de overgrote meerderheid ging voluit voor Optie 3, het combinatie-abonnement voor dezelfde prijs. Alsof dat nog niet voldoende “voorspelbaar irrationeel” is, vertelt Dr. Dietvorst ons nog dit: “Nemen we het printabonnement weg uit het vraagstuk, dan verkiezen mensen het online abonnement”. Kun je nagaan: waarom dan niet ook in de eerste vraag? Gezond verstand: marketers overschatten het.

Wall Street voor marketers

“Naar mijn bescheiden mening in mijn 30 jaar in het vak is het zo dat alles altijd neerkomt op ‘Creëer je voldoende pricing power?’.” Kleine portfolio’s of grote portfolio’s: altijd die pricing power. Waarom? Chris Burggraeve (Vicomte LLC): “Pricing is het enige getal dat iedereen kan interpreteren en volgen en dat de ganse company effort aggregeert. In Wall Street draait alles rond α. α (alfa) in de financiële wereld betekent dit: ‘realized return over expected market risk’.” Maar zegt dat alles? Als voorbeeld neemt Chris rankings om de waarde van een merk te meten. Opgelet, zo vervolgt hij: “Alleen wanneer een merk verkocht wordt komen we te weten wat het waard is.” Chris introduceert daarom α^M (Alfa M), alfa tot de kracht van marketing, “een geavanceerd prototype om het concept van een Moody’s voor marketeers aan te moedigen”. Wat doet het? “Het meet marketing capability”. Volgens Chris kan het een taal betekenen “die marketeers zowel als CFO’s begrijpen”. Wil je al een keer testen, dan kan dat op Vicomte.com met de α^M Audit.

Burggraeve Galactic

“De ideeën kennen geen grenzen”. Behalve de financiële lingo van marketers stimuleren gaf Chris ook zijn visionaire kijk op marketing in een, u leest het goed, galactisch tijdperk. De laatste 50 jaar is er al veel veranderd. “Je kunt de terabytes zien vliegen: dat is niet tegen te houden. Voor velen van ons is de wereld al een dorp”. Wat er de volgende 50 jaar kan gebeuren is vanuit dat opzicht misschien niet zo onvoorstelbaar: “Voor onze kinderen en kleinkinderen wordt dat het universum”. Chris licht toe: “We leven in een tijd zoals de jaren ’60. We gaan naar de maan, niet om terug te komen, maar om er te blijven”. Wat betekent dat voor marketing? Volgens Chris kun je je afvragen: “Wat is er op dit moment allemaal aan het gebeuren en wat voor impact zal dat op ons hebben in de komende 10 à 15 jaar?” Concreter is dit een goede denkoefening: “Als je astronauten spreekt, wat hebben zij allemaal ervaren?”. Dan hebben we het niet meer over een aardse ervaring, maar over iets veel weidser. Een goed idee, volgens Chris, om als merk te beginnen nadenken over fundamentele gebeurtenissen in ons gemeenschappelijke bestaan en daarop in te spelen. “Take your own moonshot” zegt hij. Doe eens gek: “Neem je merknaam en zet daar ‘Galactic’ achter”. Wat houdt dat in?

Creativiteit en empathie redden technologie

“Mensen vergeten snel en zijn super afgeleid”, dat zegt Daniel Bischoff van RTL AdConnect. Creativiteit en empathie moeten dan ook de technologische wondermiddeltjes ondersteunen om impact te genereren. Televisie is wereldwijd nog steeds het platform bij uitstek om video te consumeren. In Vlaanderen kijken we dagelijks 3 uur en een kwart televisie, terwijl in Franstalig België dit cijfer afklokt op bijna 4 uur. De totale videoconsumptie per dag blijft maar stijgen, vooral dankzij korte video’s op Youtube en Facebook. “Waar halen we die extra tijd om video’s te consumeren? Aangezien we niet minder hard werken, niet minder met onze kinderen bezig zijn en er niet minder huishoudelijk werk is, vermoed ik dat er vooral veel op het toilet gekeken wordt”, aldus Daniel. De stijgende videoconsumptie zal ook zijn invloed hebben op het advertentielandschap met meer videobestedingen op zowel televisie als online. Voor adverteerders is het daarbij wel belangrijk om een oogje in het zeil te houden wat betreft brand safety.

Inzetten op lokaal

Sacha Buyck en Ilse Michiels, respectievelijk de Belgische Country Manager en Marketing Manager van Bol.com, benadrukten in hun presentatie vooral het belang om lokaal aanwezig te zijn. “Jezelf aanpassen aan de lokale klant doe je door je website aan te passen aan de lokale marktbehoeften.” Op deze manier moet de Belgische variant van Bol.com voldoende anders zijn dan de originele Nederlandse versie. Denk maar aan lokale producten, lokale betalingsmogelijkheden, lokale promoties en lokale partners, maar ook lokaal taalgebruik, lokale learnings en lokale testings. Sacha preciseerde nog dat 20% van de websitebezoekers uit België komt, maar dat slechts 10% van alle partners waarmee ze samenwerken Belgisch is. “Dat is jammer, want door samen te werken met Bol.com kunnen partners hun logistieke kosten verminderen en kunnen wij een nog breder en lokaler aanbod voorstellen.”

Dag 2: “Technology scares the shit out of me”

Koffie met een shot purpose

“Drie jaar geleden had ik met mijn carrière een midlife crisis.” Zo kwam CEO Frédéric Larmuseau in de wereld van de koffie terecht, bij Jacobs Douwe Egberts. En die koffiewereld, die is ook in volle verandering. Waar historisch plantages mee gemoeid zijn, treft men vaak slavenarbeid en kinderarbeid. “Een koffiebedrijf kan niet succesvol zijn in een oneerlijke koffiewereld”, verklaart Frédéric. “Mensen betalen 5 euro voor een kop koffie bij Starbucks. Thuis betalen ze 5 cent. Het doet vermoeden dat ze voor een betere kop koffie best iets daartussenin willen betalen.”

Jacobs Douwe Egberts heeft met deze ambitie al heel wat acquisities op zijn teller: “Met deze consolidaties vergroten we niet alleen onze geografische voetafdruk, maar hebben we respect voor de lokale merken en ook voor top-line growth”. Frédéric geeft aan Jacobs Douwe Egberts mee een shot ‘purpose’: “Merken met hogere purpose voor ogen groeien tweemaal zo snel”. Waarmee houdt Jacobs Douwe Egberts zich dan zoal bezig? Ze zetten in op Burendag (om gesprekken tussen buren aan te moedigen, kop koffie in de hand). Ze kochten Ti Ora, een lokaal Nieuw-Zeelands theemerk dat “duurzaam was van bij de geboorte”. En ze starten gesprekken door op het label op hun Pickwick-theezakjes persoonlijke boodschappen te laten drukken zoals ‘Kun je me vergeven?’.

Enge 5G

“Sometimes, technology scares the shit out of me”, getuigt Mark Melling van Verizon. Maak de borst dus maar nat voor 5G. Dat is het nieuwste mobiele netwerk met meer en snellere data, bij ons naar verwachting in 2020 uitgerold. We komen van ver: de eerste stappen in de telecomwereld werden gezet met voice en mobiele telefoons, daarna kwamen sms en gsm’s, met 3G zaten we al aan mobiele data en onder 4G kregen we daar video bij. Belanden we met 5G in het ‘na-smartphoonse tijdperk’? De mogelijkheden met 5G zijn alvast legio: “Bedenk maar eens wat 5G voor de volgende generatie kan doen. Wat wordt de volgende Uber, de volgende Netflix enz.?”. De ‘road to 5G’ is ook een mooi staaltje technologie met artificial intelligence, virtual reality, augmented reality, de cloud en het Internet of Things.

“Audi is op pad om virtual reality op de achterbank van hun wagens te brengen. Daar lachten andere wagenfabrikanten eens mee”, vertelt Mark. “Maar hoe zal de auto-industrie eruitzien als de competitie niet meer draait rond hoe de auto rijdt, maar hoe hij entertaint? Audi maakt zich klaar voor hun 5G-toekomst.” En hoe transformatief kan 5G zijn voor de advertentiewereld? Mark: “Wat als je onmiddellijk videomateriaal kon renderen in plaats van het te produceren over een periode van weken?” Daar is Verizon nu al mee bezig in hun Ryot Studio, dat ook aan partners de 5G-studio openstelt. “Wat vroeger dagen of weken duurde kan nu worden uitgevoerd in een oogopslag. Sta daar maar eens bij stil.”

Chinese trends

Paul Lee van Deloitte had het over shoppable video: “In the next 10 years, there will be a lot of creation of professional quality, shoppable video”. Toch zullen tv-advertenties in het voordeel blijven, vermits ze op steeds groter wordende schermen bekeken worden en hierdoor beter de aandacht trekken.

Sinds 1 maart van dit jaar is Jacco ter Schegget de nieuwe topman van Publicis voor Nederland en België. Daarvoor heeft hij veel ervaring opgedaan in Azië bij onder andere Ogilvy en JWT. Volgens ter Schegget is het belangrijk om onze aandacht te vestigen op wat er in China gebeurt. “Asian and Chinese brands focus on speed, aggression and digital first.” Grote bedrijven zoals Alibaba, werken met gesloten ecosystemen en zullen volgens hem nooit gebruik maken van een extern betalingssysteem.

Lars Sudmann, over het spaghettiprincipe van innovatie, en Elke Van Hoof, over het belang van het creëren van een gelukkig personeelsbestand, waren de finale sprekers op het Congress.

Het hoogste ideaal

Meaningful marketing met menselijkheid. Daarmee had BAM behalve leerrijke informatie zo nu en dan ook pakkende momenten vast. Dat menselijkheid haaks zou staan op marketing is daarmee helemaal een fabeltje. Dromen daarentegen, dat mogen we zeker, en wakker liggen ook. We moeten in termen van waarden denken, ermee leiden zelfs, en we moeten munitie geven om die slapeloze nachten collectief te verdrijven. Ondanks alles moeten we ook financieel realistisch blijven en vaardig met de kracht tot marketing, het hoogste ideaal daarbij die higher purpose. Dat dat allemaal eng kan zijn, met al die nieuwe mogelijkheden, dat is menselijk. Maar de crazy shit mogen we achterwege laten, tenzij we onze groene vrienden kennen. Over groene vrienden gesproken: we moeten buiten de planeet denken, galactisch. Dus, op aanraden van Chris Burggraeve: MediaSpecs Galactic. 🙂

Wij bereiden ons alvast voor op deze nieuwe marketing-dresscode.