Tijdens het jaarlijkse CommPass Symposium stond dit jaar de Ebiquity-studie “Re-Evaluating Media – The Belgium Edition” centraal. Deze studie onderzocht de verschillen tussen de resultaten van mediastudies en de perceptie die leeft binnen de sector.
In samenwerking met onderzoeksbureau Echo Research ging Ebiquity in 140 mediastudies op zoek naar de attributen van reclamecampagnes die de business op lange termijn doen groeien. De 9 onderzochte attributen waren targetability, brand consideration, emotional response, ROI, reach, sales, is your ad noticed, brand safety en cost. 
Vervolgens werd er gekeken naar de score van 10 onderzochte mediatypes (televisie, radio, kranten, magazines, online display, online video, social media, direct mail, cinema en OOH) op elk van die kenmerken. Dezelfde oefening werd voorgelegd aan 103 marketeers en bureaus.
Nathalie Taboch, General Manager bij Ebiquity France-Belgium, kwam de resultaten voorstellen tijdens het CommPass Symposium.
“Deze studie geeft een belangrijk signaal aan de hele mediasector. Digital staat bovenaan op het vlak van perceptie op vele attributen. Elk mediumtype heeft echter een toegevoegde waarde en digital alleen kan niet aan alle verwachtingen voldoen.”
Uit de resultaten bleek dat in België ‘targetability’ als het belangrijkste kenmerk wordt beschouwd (en ook hoger ligt dan in de UK), gevolgd door brand consideration, emotional response en ROI.
Adverteerders in België zijn dus vooral bekommerd om de juiste mensen aan te spreken op de juiste plaats en op het juiste moment. De vraag is nu welke media zij hiervoor moeten inzetten? Uit de studies kwamen de sociale media als winnaar uit de bus. De perceptie die adverteerders en agentschappen hierover hebben is dezelfde. Ook op het vlak van welk mediumtype de meest positieve emotionele reactie triggert, waren de resultaten identiek.
Wanneer er gekeken werd naar het kenmerk ‘brand consideration’, tonen de resultaten minder eensgezindheid. Volgens de visie van de mensen uit de sector, zijn cinema en televisie de beste mediumtypes om de brand consideration te verhogen, in tegenstelling tot de wetenschappelijke studies die aantonen dat televisie en magazine de beste types zijn. Ook de sterke stijging van online video bij de perceptie van de sector, in tegenstelling tot slechts de achtste plaats op basis van onderzoek, is een opvallende vaststelling.
Ook op het attribuut ROI, is er een duidelijk verschil merkbaar tussen de studies en de perceptie die er leeft in de mediasector. Opnieuw scoren kranten slechter in perceptie dan in onderzoek, en geldt het omgekeerde voor social media.
Alle resultaten op de 9 verschillende attributen werden nadien gebundeld om een ‘overall weighted score’ te bekomen voor de verschillende mediumtypes. Hieruit blijkt dat traditionele media ondergewaardeerd en online media overgewaardeerd worden. Alle vormen van traditionele media scoren opvallend lager in de perceptie van marketeers en mediaspecialisten dan dat de mediastudies aantonen.
“We zien gelijkenissen op vlak van trends, maar we zien een groot verschil tussen bewijs en perceptie. Traditionele media worden ondergewaardeerd ten opzichte van online media en dat is in alle landen zo.”
Op basis hiervan besluit Nathalie Taboch dat er nood is aan een herevaluatie van de mediamix én dat er meer wetenschappelijke studies nodig zijn om de bekomen resultaten te onderbouwen.
“Er is nood aan een re-evaluatie van het mediagebruik en zeker op het niveau van de beslissingsnemers. Elke sector heeft verschillende noden en er is niet één werkwijze die gehanteerd kan worden. Het belangrijkste signaal en aanbeveling van de studie is dat het noodzakelijk is om te bepalen wat men wil bereiken en daar de mediumtypes op afstemmen. Een definitie van wat de objectieven zijn, waar de key priority’s zich situeren en weten hoe deze zullen gemeten worden.”
Daarnaast is het belangrijk om op te passen voor een te hoge mate van targetability, moet men voldoende aandacht schenken aan brand safety en zeker ook local content blijven produceren. Taboch ziet de toekomst wel positief in:
“Het leerproces bij adverteerders en bedrijven is aan het verbeteren, het Digital Ad Trust Label is daar een goed voorbeeld van. Er worden steeds meer tools aangereikt, de kennis over bijvoorbeeld programmatic is aan het toenemen, en adverteerders beginnen dieper te kijken naar de objectieven die ze hebben.”
