Op 23 november kwamen 170 mediaspecialisten bijeen om meer te weten te komen over de evolutie van de lopende studies van het Centrum voor Informatie over de Media (CIM) en de plannen om de uitdagingen aan te gaan rond de digitalisering en de fragmentatie van het publiek. Na een introductie-video over de nieuwe kantoren en de missie van het CIM door voorzitter Stefan Lameire, leidden moderatoren Christine Brone en Alessandro Papa een reeks Q&A-gesprekken met CIM-experts.
Door de snelle media-evolutie wordt de industrie geconfronteerd met uitdagingen en opportuniteiten, en daarbij speelt ook een noodzaak om zich aan te passen aan snel veranderende gewoonten qua hoe mensen content consumeren. Om hierop een antwoord te bieden evolueert het CIM mee met deze veranderingen: er wordt gekozen voor een consumentgerichte aanpak die zich richt op crossmedialiteit, digital en data om zo gelijke tred te houden met het nieuwe consumer model. Deze transformatie brengt twee grote uitdagingen met zich mee: de groeiende scheiding tussen content en reclame en de ongelijkheid tussen lokale en internationale spelers maken het moeilijker om accurate data te verkrijgen.
Meer samenwerking tussen media, adverteerders en bureaus wordt cruciaal om een volledig beeld te krijgen van het mediagebruik en het reclamebereik, en daarbij wordt de kracht van het netwerk van CIM-leden benut. Initiatieven zoals het project van de World Federation of Advertisers (WFA) en het Vlaamse Crossmediale Consortium (XMC) banen de weg voor nauwkeurigere metingen, terwijl de privacy van de gebruikers gewaarborgd blijft.
Om haar status als benchmark in de markt te behouden, moet het CIM transparantie garanderen door data te stroomlijnen, valideren en certificeren, en door op te treden als auditor bij nieuwe oplossingen. Het creëren van een virtuele populatie wordt cruciaal om het traject te beschrijven dat de consument aflegt doorheen de verschillende media. Die populatie zal gestoeld gaan op de bestaande modellen in de OOH- en internetstudies van het CIM.
Als onderdeel van een cruciale transformatie herziet het CIM ook zijn organisatie door het administratieve orgaan te verkleinen, de strategische commissies te versterken en een aanpak te hanteren die inzet op projecten die meer efficiëntie, reactiviteit en innovatie in de hand werken.
Radio Streaming Monitor – Stephanie Piret, Jo Snoeckx & Gaëtan Doucy
De uitdagingen voor digitale audiometrie zijn groot en de Radio Streaming Monitor wil zich opwerpen om die aan te gaan. “Het publiek is gefragmenteerd tussen live en uitgesteld luisteren, en ook tussen verschillende media (apps, websites, internetradio, enz.) die vaak internationale spelers zijn – wat het soms moeilijk maakt om toegang te hebben tot data en luisterprofielen”, legt Stephanie Piret uit, Research Analyst bij Omnicom Media Group en voorzitter van de CIM Radio Technische Commissie.
Gaëtan Doucy, Audio Manager bij Mindshare, voegt hieraan toe: “Vandaag wordt de studie als een monitor gebruikt. Het belangrijkste voor bureaus is om de data te begrijpen en te gebruiken om potentiële doelgroepen te identificeren. Uiteindelijk is het de bedoeling om van de Radio Streaming Monitor een planningstool te maken.
Jo Snoeckx, Head of CI Audio bij DPG Media, legt uit dat vergelijkbare trends kunnen worden waargenomen bij traditionele radio en digitale audio: “Het verschil week/weekend is aan beide kanten aanwezig. Maar de luistercurve is anders verdeeld over de dag – we luisteren ’s ochtends meer naar de radio in de auto, maar we streamen content de ganse dag door en in de avond. Ons doel is om de granulariteit van onze data te vergroten door betrouwbaar zeer kleine digitale verschijnselen te meten, waardoor het mogelijk wordt om de luisteraars beter te profilen”.
Uiteindelijk wil de RSM ook podcasts integreren in de metingen, te beginnen met die van de radio’s en vervolgens door native podcasts toe te voegen.
Out-of-Home Renewal – Veerle Colin & Jos Van Campenhout
“De OOH-studie maakt deel uit van de crossmediale visie van CIM, aangezien het een combinatie van digitale en niet-digitale reclameschermen op straat, in de metro, de bus, de retail enz. omvat”, legt Veerle Colin, Marketing Director van JCDecaux, uit. De missie is om de Visibility Adjusted Contacts (VAC) van een OOH-campagne vast te stellen, waardoor adverteerders een currency kan worden aangeboden. “We gebruiken een database die een virtuele bevolking van België vertegenwoordigt, waardoor we kunnen bepalen welke schermen worden gezien en door hoeveel mensen op een bepaalde route”, voegt Veerle Colin toe.
“De eerste stap is het vaststellen van het nettobereik, zijnde hoeveel mensen een bepaalde locatie zoals een winkelcentrum bezoeken. Vervolgens leggen we deze resultaten naast de CIM-database, die is gemaakt op basis van gerapporteerde consumentenbewegingen en aankoopintenties. Zo kunnen we de VAC voor elk scherm bepalen”, legt Jos Van Campenhout, Managing Partner bij Outsight, uit. Het onderzoek wordt uitgevoerd door JCDecaux en vervolgens geauditeerd door CIM.
Veerle Colin is duidelijk: “We gaan naar meer granulariteit en flexibiliteit bij het inkopen. CIM is ook van plan het aanbod uit te breiden met IDS 2, een nieuwe rapporteringstool voor programmatic.
Belgian Publishing Survey/MediaWatch – Ilse Peeters, Bernard Cools & Lauranne Van Cutsem
De CIM Persstudie gaat niet alleen over papier! De Belgian Publishing Survey moet evolueren om een globaal beeld te geven van de invloed van mediamerken. Het lezerspubliek is nog steeds te vinden in de papieren krant, maar ook in de digitale versie en in non-read formaten (podcast, video…) die door de media op sociale netwerken worden gepubliceerd. Ilse Peeters, Audience Research Manager bij DPG Media, vat het perfect samen: “Lezen is vandaag de dag meer dan alleen op papier. We willen een Total Brand visie.
“De sleutel ligt in de synergie met de andere CIM-studies,” voegt Lauranne Van Cutsem, Marketing Researcher bij Mediafin, toe. “Non-read data worden geïnjecteerd vanuit de Internetstudie,” legt Bernard Cools, CEO van Space, uit. “We gebruiken MediaWatch om respondenten te recruteren, maar we vermijden om te gretig te zijn. Voor dit onderzoek is slechts 22% van de data afkomstig van MediaWatch. Volgens Ilse Peeters is de grootste uitdaging voor de BPS “het verbeteren van de data binnen de grenzen van wat financieel mogelijk is en het garanderen van de stabiliteit van de resultaten, omdat de verandering in methodologie in het verlengde moet liggen van de voorgaande edities”.
Tova – Remi Boel, Tim Van Doorslaer & Lise Renard/Laurie Tchaoussoglou
Volgens het team dat het ontwikkelt, is Tova een “magische tool”, omdat het gegevens van online video en tv combineert tot één metriek – een complexere operatie gezien de diversiteit van online video-omgevingen. Voorlopig beperkt tot YouTube dient het als een hulpmiddel voor videoplanning waarmee het potentieel van lokale en wereldwijde spelers tegelijkertijd kan worden bekeken, om zo de ideale mix van online video en tv te vinden voor een effectieve campagne. De VOD-inventarissen van lokale zenders moeten nog in het onderzoek worden opgenomen, net als connected tv’s en first-party data.
Remi Boel, Strategic Director bij OMD: “Tova helpt bij het bepalen van de Total Video Strategy en doet aanbevelingen voor videoplanning op basis van inzichten uit studies.
Why digital audience measurement needs to know how to walk to run further – Sascha Van Der Borght
Na de CIM-presentaties gaf Sascha Van Der Borght, CMO van Publicis Groupe Belgium, een keynote over een actueel onderwerp in de reclamewereld: het einde van third-party cookies. “We zijn geneigd te vergeten dat er mensen achter de cijfers zitten. Cookies veroorzaakten veel problemen met gegevensbeheer, maar we hebben ze niet per se nodig. Dit is een kans om gegevens te gebruiken die mensen echt vertegenwoordigen,” zegt hij vol overtuiging. “Recenter onderzoek legt drie dynamieken bloot die aan de basis kunnen liggen van de problematische werking van third-party datasegmenten. Readymade datasegmenten presteren namelijk niet beter dan random prospectie. Daar zijn drie redenen voor: identitiy fragmentation (beperkte informatie gelinkt aan een identifier binnen een bepaald platform en problemen met matching), de digital footprint van users (bijvoorbeeld adblocking) en daaraan gelinkt het feit dat de verzamelde data niet representatief zijn voor het echte profiel van de persoon in kwestie in functie van het merk. In deze omstandigheden kan random targeting effectiever zijn dan de ID.”
In deze voorlopige fase is iedereen op zoek naar alternatieven en komen first-party data naar voren als de oplossing. Er is echter geen garantie dat de privacywetgeving ze niet onbruikbaar maakt. “Wat we vooral nodig hebben is een kritische benadering van data. Het is niet genoeg om een mediaplanningstool te optimaliseren om een succesvolle campagne te maken”. Sascha Van Der Borght stelt ook andere wegen voor: het combineren van currencies, het creëren van een standaard voor de attention-metriek en het systematisch controleren van data.
Sascha Van Der Borght: “De grootste investering die marketeers kunnen doen is in first-party data. Op dit moment is de kwaliteit ervan goed, maar is het ongelijk verdeeld. We hebben vooral informatie over frequente kopers en minder over occasionele kopers – maar we hebben meer te winnen door ons te richten op deze tweede groep. Misschien moeten we het bereik optimaliseren in plaats van ons te concentreren op conversies.
What’s next – Koenraad Deridder
Koenraad Deridder, die onlangs benoemd werd tot directeur van het CIM, sloot het evenement af: “De manier waarop bureaus werken staat onder druk van de drie P’s: People, mensen willen geen reclame meer zien; Policies, privacywetten; Platforms, de internetgiganten die niet transparant zijn over data. De oplossing ligt in Joint Industry Committees zoals het CIM en in partnerschappen zoals die met de Media Rating Council in de Verenigde Staten, die ons in staat stelt data te controleren en te certificeren”.
Het antwoord van Koenraad Deridder op de problemen die de digitalisering met zich meebrengt, is een reorganisatie van het CIM, met een kleiner administratief orgaan om de besluitvorming te vergemakkelijken en een nieuw, uniek crossmediaal design voor alle CIM-studies. Sofie Rutgeerts, Manager TV & Digital Research bij het CIM, legt uit: “Op dit moment zijn de onderzoeken opgedeeld, maar we willen een modulaire en hybride aanpak instellen (zie foto, nvdr). De kern van het systeem zal hem zitten in het gebruik van een uniek panel. Natuurlijk zal het niet alles kunnen meten en zal de informatie moeten worden aangevuld met een hybride aanpak die ruimte laat voor studies, granulaire informatie en metadata om de content te identificeren”.
CIM is van plan om zijn tot nu toe mediagerichte denken om te draaien en over te stappen op een consumer-centric approach. Als gevolg hiervan zullen nieuwe studies worden gemaakt op basis van onaangewende data die zijn verzameld bij het panel. Dat revisieproject, hoewel essentieel voor de toekomst van het CIM op de lange termijn, belooft kolossaal te worden: het zal geleidelijk aan worden geïmplementeerd tot in 2026.
