“Geschiedenis schrijven”, een uitspraak als deze kan zomaar even op het CommPass Symposium van 21 september 2021 in Ukkel, waar dit jaar de media in constante evolutie – In Perpetuum Mobile – werden belicht. Heel wat opschudding en tevredenheid was er dit jaar uiteraard na de aankondiging van een nieuw lokaal video-ecosysteem. Media kan niet méér In Perpetuum Mobile zijn dan dát.
Ann Hoerée, Directeur van CommPass: “Het thema is zeer actueel en tezelfdertijd universeel: media is in constante evolutie, er zijn telkens nieuwe technieken, nieuwe tools, nieuwe communicaties, nieuwe mogelijkheden, nieuwe manieren die we vinden om te communiceren. En wanneer we bereik halen, dan gaan we op zoek naar advertentiemogelijkheden om te zien dat we impactvolle boodschappen kunnen neerleggen bij de consumenten”.
Increase your mental market share to make your brand grow
We kunnen stellen dat “99,9% of people don’t give a shit about your brand“, en Bart Massa, Business Manager in Media Marketing Research bij Validators houdt zich bezig met hoe een merk visibility en adhesion kan vergaren.
Wanneer dacht je voor het laatst nog aan een merk? Voor de consument is het antwoord simpel: we denken eraan wanneer we een behoefte voelen die verband houdt met een product van een specifieke categorie. “De laatste keer dat je bijvoorbeeld aan een spaghettimerk dacht, was toen je in een winkel stond en probeerde te beslissen wat je vanavond gaat eten.”
Met dat in het achterhoofd definieert Bart Massa een “category entry point”: een moment in het leven van een consument dat kan leiden tot de aankoop van het merk. Wanneer de consument zich in een need state bevindt, heeft hij een category entry point nodig. Dit concept ligt aan de oorsprong van een specifieke associatie die zich afspeelt in het hoofd van de consument en die hem ertoe aanzet het merk in kwestie te kopen. “Zoek ik een elektrische wagen, dan denk ik aan Volkswagen of Tesla. Ben ik op zoek naar een veilige auto, dan denk ik aan Volvo, enz.”
Het spreekt voor zich dat dergelijk gedrag niet altijd werkt. Hoe blijf je dan top of mind bij de consument? Hoe kun je je mental market share beïnvloeden? Door middel van advertenties en het gebruik van strategische communicatie, gefocust op brand elements die mentale associaties vergemakkelijken.
Qua adverteerkracht via mental market share haalt Bart Massa twee theorieën aan. De associative network theory, die stelt dat een reeks associaties ertoe kunnen leiden dat het merk in het brein van de consument wordt geactiveerd. Neem nu Nespresso: “De kopjes koffie maar ook de wens om een kwaliteitskoffie te consumeren als je wakker wordt of zelfs het beeld van ‘George Clooney’ activeert het merk“. De weak theory of advertising stelt dat reclame geen associaties in de hoofden van mensen creëert, maar eerder hun consumptiegedrag induceert en de verbanden tussen verschillende mentale associaties versterkt. Bart Massa besluit: “Als je in staat bent om je mental marktet share te vergroten, heeft dat echt invloed op je real market share”.
Het type medium beïnvloedt merkvertrouwen
“Hoe zit het met het vertrouwen in de merken en wat is de rol van media daarin?”, legt Veerle Colin (JCDecaux) de vraag voor. “Trust is belangrijk want het heeft een positieve invloed op customer loyalty, de marktpenetratie, het marktaandeel, de prijselasticiteit en op het potentieel als merk om te diversifiëren. Prijselasticiteit is trouwens een van de belangrijkste factoren op basis waarvan we beslissingen nemen om een product al dan niet te kopen wanneer we vergelijken tussen gelijkaardige producten”. Veerle Colin baseert zich voor de inzichten over trust op een studie door JCDecaux uitgevoerd in het Verenigd Koninkrijk. “Vertrouwen, zo blijkt, komt onmiddellijk na prijs”, vertelt ze. Wat bleek uit de Britse studie: “Niet alle mediatypes waren even performant als het om trust ging”.
Er werd met interesse bekeken, in de verschillende mediumtypes die onderzocht werden, wat de link is tussen het vertrouwen in de claim van merken en de consideratie om aanschaf te overwegen. “Voor sommige mediumtypes is dat heel uiteenlopend. Het kan – bijvoorbeeld voor social media – van een heel lage correlatie gaan tot een heel grote correlatie. Bij nieuwsmedia is dat iets minder uiteenlopend. Bij tv is het ook heel uiteenlopend: van laag naar heel hoog. En bij OOH was het heel erg geconcentreerd”, stelt Veerle Colin vast. “Je kunt dus zeggen: hoe meer uiteenlopend, hoe minder het medium op zich impact zal hebben op de relatie tussen trust en aankoopoverweging.”
De hamvraag is dan: hoe komt dat? “Een vraag die heel goed aansluit bij discussies en debatten de dag van vandaag rond context en het verdwijnen van cookies enz. De belangrijkste verklaring zit in de context. Bij OOH zie je dat die relatie tussen trust in de brand claim en aankoopoverweging heel sterk en stabiel is. Bij andere media is die veel minder stabiel: je kan tussen heel leuke content terechtkomen met je reclame voor een merk en je kan soms ook in heel negatieve content terechtkomen. Bij OOH zit je in een medium dat redelijk neutraal is qua context.” Veerle Colin: “Het is met deze studie dan ook een betoog om goed in het oog te houden in welke context je terechtkomt.”
Audio Observer: het luistergedrag is veranderd
De Audio Observer van IP Belgium spitst zich toe op één medium in het bijzonder: radio. Marco Marini, Head of Research bij RTL-IP Belgium, is overtuigd van de kracht van dit medium, waarvan het bereik door de jaren heen zeer stabiel is gebleven, zelfs na een wereldwijde pandemie. Hij haalt de mooie cijfers aan van CIM: “70% van de Belgen luistert elke dag naar de radio, zelfs tijdens Covid.”
Audiostreaming en live webradio zijn de grote winnaars van de crisis en lokten meer luisteraars. Ook andere vormen van luisteren gaan in stijgende lijn, zoals podcasts. Met andere woorden, het luistergedrag is geëvolueerd. Marco Marini wijst op verschillende bevindingen van de Audio Observer om deze evolutie te onderstrepen.
- Audio maakt nog steeds deel uit van ons leven en zelfs meer dan voorheen. Momenteel consumeren we 5u30 uur audio per dag. Live radio neemt 4u30 van dit luisteren in beslag (70%), gevolgd door streaming (15%) (YouTube, Spotify, Deezer), podcasts en owned muziek. In 2017 nam live radio 81% van het luisteren in beslag. “We gaan niet ten onder. In plaats daarvan hebben we audio gekregen via podcasts en streaming. Er zijn nieuwe manieren om te luisteren naast radio als device zelf.“
- Het luisterverschil tussen Noord en Zuid bestaat niet meer. In 2017 luisterde Vlaanderen meer naar audio en Wallonië meer digitale audio. Vanaf 2018 vertonen de “twee gewesten gelijkaardig gedrag op vlak van audioconsumptie“.
- De generatieverschillen blijven behouden: voor hun 25ste luistert het publiek naar 50% pure muziek. Vanaf het begin van het beroepsleven behaalt live radio 65% en naarmate de leeftijd omhoog gaat blijft dit ook toenemen. Dat was ook zo 4 jaar geleden, in 2017.
- Er kwamen nieuwe devices: de smartphone wordt steeds meer gebruikt (16%), net na de radio. “De 18- tot 24-jarigen luisteren naar audio op hun smartphone en dan volgt de computer. De 25- tot 34-jarigen verkiezen de radio, daarna de smartphone en de computer. 35-54-jarigen hebben nog steeds een voorkeur voor de radio.“
- Ook de plekken waar we luisteren zijn veranderd: thuis (60%) werd groter in aandeel. Voor Covid luisterden we veel minder van thuis uit. Tijdens Covid nemen de werkplek en de auto een kleinere plek in in ons leven. En er wordt rekening gehouden met nieuwe plekken zoals op het openbaar vervoer en in fitnesszalen: “Nieuwe plekken waar streaming en podcasts het meest worden beluisterd.“
Digital Ad Trust bestaat 2 jaar
“Je boodschap bij de klant brengen in een veilige, trusted omgeving”, daarvoor is er Digital Ad Trust, vertelt Mark Daemen (Roularta Advertising). “Een veiligheid die we geven aan de adverteerder”. Het digitale label kwam oorspronkelijk over vanuit Frankrijk. Aangestuurd door UBA en WE MEDIA bestaat het label in België nu twee jaar voor display en één jaar voor video. DAT is een “engagement van uitgevers om tegemoet te komen aan KPIs, afspraken en conventies waarvan jullie weten dat wij ons eraan houden en jullie erop kunnen rekenen dat we dat met z’n allen doen. Wij worden jaarlijks door fma doorgelicht”, vertelt Mark Daemen. “Vandaag zitten er 13 merken in het label die allemaal een redactionele grondslag hebben”.
Het label wordt niet op aanvraag uitgedeeld: om het te verkrijgen doorloop je als mediamerk een echte audit. Dat proces neemt het merk onder de loep en volgt parameters die gedefinieerd werden rond onder andere ad fraud, brand safety, viewability, data transparency en user experience. De bedoeling is dat het volledige “digitale territorium” geaudit wordt. Dat het een aanpak is die het veld sérieux biedt werd na Frankrijk en België ook onderschreven door Zwitserland, dat in 2021 met DAT van start ging.
Wat is de drive-to-store impact van mijn crossmediacampagne?
“Welk medium heeft je ertoe aangezet om te denken: ik ga naar deze locatie toe?”: begrijpen wat de drive-to-store impact is van een medium is geen sinecure, illustreert Bart Muskala (Accurat). “Er zijn zoveel verschillende beïnvloedende factoren die je hiervoor moet gaan onderscheiden.” Wil je een campagne gaan analyseren, dan is het al moeilijk genoeg om dat te doen voor slechts één medium. Laat staan om er een kluwen aan ingezette media bij te betrekken. Maar een crossmediacampagne kunnen analyseren is het opzet van Bart Muskala. Hoe gaat dat in zijn werk? Heel complex en met veel data. Héél veel data om “real-world gedrag van consumenten te kunnen begrijpen”. Dat gebeurt aan de hand van “geanonimiseerde en GDPR-conforme locatiegegevens die worden verzameld via allerhande apps die de Accurat-technologie hebben geïntegreerd.”
“Zo kun je een coördinatenstroom verzamelen van 1 (geanonimiseerde) persoon over een periode van 1 dag waaruit je leert: bijvoorbeeld dat deze persoon waarschijnlijk kinderen heeft, want we zien in de gegevens dat ze die afzet en ophaalt van school. We zien dat die een billboard is gepasseerd, want we hebben de locaties van alle Clear Channel-billboards. Werkt in de stad, is klant bij Carrefour, gaat meestal met de auto naar het werk. We weten ook waar de persoon woont, want er is een huis-aan-huisblad van Lidl ontvangen. Redelijk wat informatie die je kunt leren uit het gedrag van een persoon. Niet van deze persoon individueel, want we hebben een 160.000-koppig panel.” Daardoor kun je vragen gaan beantwoorden als “Hoe gedraagt mijn consument zich? Wie koopt er bij mij en wat definieert de gebruiker? Wat is hun customer journey?” En vooral “Wat is de drive-to-store impact van mijn crossmediacampagne?”. Onder andere Clear Channel werkt al samen met Accurat om dit mogelijk te maken. LijnCom komt daar binnenkort ook bij om de data-driven approach mee te ondersteunen. “Heeft mijn campagne gewerkt?” wordt daarmee binnenkort een vraag die je met de hulp van Accurat ook op crossmediale campagnes zal kunnen loslaten.
Het video-ecosysteem: een balans tussen adverteerder en consument
“Waarom mag ik niet meer skippen?!” hebben vele kijkers zich afgevraagd na de aankondiging dat de broadcasters hun videocontent in replay onder nieuwe regels zouden gaan aanbieden. Broadcasters hebben daarop “veel negatieve reacties gekregen van de consument, maar minstens evenveel positieve van een hele advertisingindustrie”, zegt Wilfried Celis (DPG Media en VIA). “Videoconsumptie evolueert. Het zijn de streaming services die het model volledig hebben hertekend. Netflix staat voor maximaal gebruiksgemak. Referentiekijkgedrag is vandaag ATAWAD: anytime, anywhere, any device. Wij als broadcasters moeten ons daarop aanpassen”, vertelt hij. “Er is een inhaalbeweging van telco’s en operatoren. Vooral in Vlaanderen zie je een onwaarschijnlijk fenomeen opduiken: wij zijn wereldmarktleider in uitgesteld kijken.”
Een balans vinden tussen die initieel negatieve blik van de kijker en de positieve reacties van de adverteerders is van groot belang: “Wij zijn aan de slag gegaan met de ambitie om televisie te kunnen omdopen tot een video-ecosysteem. We zijn permanent op zoek naar een goeie balans tussen twee stakeholders: de adverteerder en de consument, met langs de ene kant de viewing experience optimaliseren en langs de andere kant het reclamemodel herstellen”.
Vier bouwstenen zijn het die de strategie uitmaken: (1) er komt een uniform kijkmodel dat van 500.000 huishoudens naar 4.500.000 huishoudens zal groeien, (2) een uniform digitaal advertentiemodel met onder andere de fameuze “wereldprimeur van 60 seconden ondoorspoelbare reclame” aan het begin van een opname. De midrolls worden ook unskippable, maar alleen bij terugkijk-tv. In dit tweede punt past ook de gedachte dat op termijn de reclame in replay niet meer lineair hoeft te zijn. Als die volledig door digitaal wordt overschreven, creëert dit weer nieuwe mogelijkheden. (3) Voor de audimetrie zullen “telco- en CIM-data gaan mergen tot een nieuwe currency”, en (4) er wordt van een klassieke planningstool toegewerkt naar een private marketplace. Het video-ecosysteem wordt op die manier veel meer verbonden en zal crossplatform videocampagnes toelaten. Terecht bemerkt Wilfried Celis dan ook dat ze met deze beslissingen “geschiedenis kunnen schrijven” en de “toekomst van televisie en video in handen kunnen nemen”.
“Creativiteit kan business stimuleren”
Katrien Bottez blikt terug op haar ervaringen als jurylid voor de Cannes Lions Awards, het internationale festival dat de meest prestigieuze evenementen in de reclame- en communicatiesector beloont. Dit jaar was zij jurylid in de categorie Digital Craft, waarvan ze grote verwachtingen had: “Met de pandemie gingen advertentiebudgetten naar online media. Ik was dan ook benieuwd naar hoe Covid creatieve ideeën heeft beïnvloed.”
Ze voegt nog toe: “Ik ben creatief directeur en ik ben ervan overtuigd dat creativiteit business kan stimuleren.” 67% van de toonaangevende merken is van mening dat creativiteit uiterst waardevol is en concurrentievoordeel biedt. En 30% denkt van niet. De creativiteit van het merk draagt voor 47% bij aan de verkoop. “In een wereld van voortdurend evoluerende media moet ook creativiteit evolueren en constant zijn.”
Dit zijn in grote lijnen de lessen die Katrien Bottez trok uit haar ervaring bij de Cannes Lions Awards.
- Het draait allemaal om purpose. Mensen moeten zich afvragen: waarom bestaat een merk? “Als merk moet je weten wat je publiek leuk vindt en je moet er zijn om je producten te verkopen“. Zo eenvoudig is dat. De zaken zijn er veel transparanter op geworden: vandaag wil de consument niet alleen meer de vitrine van het merk zien. De consument wil méér weten over het product: wie verwerkt het, wie levert het, waaruit bestaat het, enz. “Add purpose to your communication and don’t engage in purpose washing“.
- Je moet het publiek verbinden. Hoe dan? Door een unieke en zeer persoonlijke ervaring te bieden. “Afstandsonderwijs: voor de kinderen was er geen plezier meer aan. Een Amerikaanse leraar bracht de les naar een online playground” en elke leerling kreeg een persoonlijke avatar. Maak die live-ervaring na.
- Ook belangrijk is om je af te vragen wat er te optimaliseren valt aan je merk. Channel? Logo? Craft? User XP? “We moeten het hele systeem verbeteren. Daardoor maak je het leven van de consument beter. Dat is jouw rol als merk.“
- De andere twee vragen die je jezelf als merk moet stellen zijn: “What can we hack to get our message across?“, “Which waves can we surf?“. Voor deze laatste vraag onderstreept Katrien Bottez het feit dat reclame geen golven moet veroorzaken, maar via bestaande golven verder kan zeilen al naargelang de purpose.
