“Onze samenleving staat voor immense uitdagingen”, hoorden we van host Luigi Sementilli tijdens de 8ste editie van de Belgian Corp Comm Summit in de Proximus Lounge in Brussel, georganiseerd door C Square. Crisissen, Covid, oorlogen, klimaat, enz. Kan het bedrijfsleven dan nog wel alleen maar business blijven voeren? En hoe zit het met de taak van corporate communicatieprofessionals?
“Welke kracht hebben we als communicatieprofessionals om de wereld te veranderen?”, vraagt Veerle Van Mierlo (Voorzitter C Square) zich af. “Kunnen we het ons permitteren om neutraal te blijven en geen keuzes te maken? Als communicatiesector hebben we veel invloed. Bedrijven kunnen hun ecologische footprint heel laag maken, maar onze brain power kan heel hoog zijn.”
“Ik wou purpose uit mijn job kunnen halen”, vertelt keynote speaker Olivier François (Associate Director North Europe) van Too Good to Go. Too Good to Go is de app die voedselverspilling tegengaat door uitbaters van winkels en restaurants een platform te bieden waarop ze kunnen melden dat ze overschotten hebben. Die kunnen dan aangeboden worden tegen een veel lagere prijs aan geïnteresseerden, in zogenaamde ‘surprise bags’. “We noemen dit het Win Win Win model: als consument krijg je je eten aan een derde van de oorspronkelijke prijs, als partner kun je vermijden dat je overschotten bij het vuilnis belanden, en de grote winnaar is de planeet, want minder voedselverspilling heeft een impact op de planeet.” Om een idee te geven, vertelt Olivier François ons dat voedseloverschotten verantwoordelijk zijn voor 10% van de broeikasgassen.
Kun je als bedrijf zomaar purpose toevoegen als je businessmodel eerst puur een businessmodel was? “Als purpose simpelweg een communicatie- of marketingstrategie is, dan kan het misgaan. Het is heel belangrijk dat het bedrijf de purpose echt absorbeert, dat die echt en oprecht is, en alleen dán kun je die beginnen op te nemen in je strategie. Anders zullen mensen je boodschap ook niet geloven.”
Dat de boodschap van Too Good to Go er al meteen van bij het begin was en oprecht is zie je weerspiegeld in de verdere groei van de app. “We zijn de grootste B2C-marktplaats ter wereld geworden en hebben de 7de meest gedownloade food and drink app van de hele wereld”, vertelt Olivier François. “30% van onze leads komen op organische wijze tot bij ons: mensen die een bedrijf hebben en die ons aanspreken om samen te kunnen werken. We werken niet echt met een reclamebudget. 70% van onze gebruikers komen organisch naar ons toe. Hoe dat mogelijk is? Onze story is essentieel en het is onze missie die mensen aantrekt. Mond-aan-mondreclame is de key driver om meer meer mensen aan te trekken die onze app willen gebruiken. En het zijn ook onze gebruikers die onze grootste influencers zijn: het leeuwendeel van onze zichtbaarheid komt er door reels en stories die onze gebruikers over Too Good to Go op hun sociale media plaatsen.”
Er volgde meteen een panelgesprek, gemodereerd door de host, met Bruno Colmant (Professor of Economics, Solvay-ULB, UCLouvain, Vlerick; Member of the Royal Academy of Belgium), Brahim Zarouali (), Annick Boyen (VP Communications Global Markets and External Affairs EU, Unilever) en Paul Gérard (Editor in chief, L’Echo).
Bruno Colmant: “In een markteconomie moet communicatie dezelfde impuls ondergaan als de markt zelf. Er kan geen gebrek aan synchroniciteit zijn tussen een veranderende aandelenkoers en de informatie die het bedrijf verstrekt. Aandeelhouders eisen een holistische kijk op het bedrijf. Twintig jaar geleden stond corporate communicatie gelijk aan de jaarverslag. Vandaag staan het bedrijfsleven en communicatie dichter bij elkaar. Tegenwoordig is het ‘business is business’-perspectief niet meer acceptabel. Bedrijven vormen het raakvlak tussen de productie en de eindconsument. Hun rol is breder dan we denken. Bedrijven hebben vandaag een cruciale rol in alle maatschappelijke veranderingen. Er is een nieuw soort compatbiliteit, want er zijn nu ook milieu-impacten die meespelen. Ik denk niet dat een bedrijf spontaan meer virtueus wil zijn dan de andere. We moeten ze pushen.”
Paul Gérard: “Moet een bedrijf shiften? Moet een bedrijf gaan nadenken over andere dingen dan alleen business? Ja, dat moet. Een bedrijf dat zichzelf die vragen (over maatschappelijke verantwoordelijkheden, nvdr) vandaag niet stelt, daar zal het mis mee gaan. Bij Too Good to Go is dat evidenter, want die praten er sinds het begin over, maar voor andere bedrijven ligt dat moeilijker. Maar als je daar als bedrijf nog niet klaar voor bent, dan moet je eerst intern werken alvorens extern over purpose te gaan communiceren.”
Annick Boyen: “Bring them where it hurts. In de bestuurskamers heerst soms het risico om in de eigen bubbel te blijven. Onze rol als communicatieprofessionals is de buitenkant naar binnen brengen, in de zin van: wat zijn de trends, wat zien we, niet alleen als consument, maar ook als belastingbetaler, als stemmer, en wat is er aan het broeien? En hoe kan je die relevant maken voor de bestuurskamers? Heel concreet: als onze CEO op bezoek gaat naar een land als India, dan staat hij daar met de voeten in de modder, is hij met een boer aan het praten die ingrediënten levert aan Unilever, en dan gaat hij op bezoek in de slums en zal hij zien hoe de badkamer eruitziet. Maar ‘bring them where it hurts’ betekent ook gesprekken hebben met de mensen die je aanvallen.”
Brahim Zaroualli: “Maatschappelijke druk is zeker op zijn plaats. We moeten er niet van uitgaan dat een maatschappelijke rol opnemen vrijblijvend is. Organisaties zijn niet louter economische entiteiten, maar zijn ook verweven geraakt met het sociale weefsel van onze samenleving. Dan is het te verwachten dat de stakeholders verwachtingen kunnen hebben. De rol van de digitalisering is vandaag belangrijk bij het motto “Practice what you preach”. Stakeholders hebben vandaag meer macht dan ooit via sociale media. Als je dus niet “practicet what je preacht”, kan je ter verantwoording geroepen worden op sociale media, en zelfs aan de schandpaal genageld worden. Consumenten, burgers, stakeholders hebben meer macht dan ooit.”
