Wat zijn de trends binnen de verschillende types pers? De huidige uitdagingen? Hoe ziet de toekomst eruit? WE MEDIA legt zijn oor te luisteren. Wim De Mont, Head of Content bij PUB, een vakblad gericht op media-, marketing- en reclameprofessionals, geeft ons een stand van zaken voor de B2B-pers.
Is de markt van de B2B-pers de voorbije jaren eerder uitgebreid of gekrompen?
Op het eerste gezicht lijkt die gekrompen te zijn, temeer omdat er een aantal B2B-titels in print zijn verdwenen en er wat titels zijn overgeschakeld naar digital only. Er speelt wel een paradox, want vaak is er ook een vermenigvuldiging in het aantal kanalen van een titel. Als je dat op onze titel toepast, zie je dat PUB in 1976 is begonnen als een krantje dat om de drie weken verscheen. Vervolgens werd dat krantje een magazine en daarna is er een nieuwsbrief en website bijgekomen. Momenteel geven we een trimestrieel magazine uit, een dagelijkse nieuwsbrief en een thematische nieuwsbrief voor studenten en docenten. Verder bereiken we onze lezers via de sociale media en via events. Kortom, het aantal vormen voor wat betreft de content van B2B-titels wordt steeds groter.
Het lijkt alsof er op digitaal vlak de voorbije jaren een stevige acceleratie is geweest.
Klopt, al is het de vraag of dat vanwege efficiëntie is gebeurd of vanwege een strategie om kostenbesparend te werken. Digital is op financieel vlak goedkoper dan print, maar je moet ook naar je bereik, imago en visibiliteit kijken. Ik ben niet zeker of digital op het vlak van die criteria momenteel dezelfde kwaliteit kan bieden als print, zeker voor de oudere generaties. Ik geloof wel dat het een kwestie van tijd is vooraleer digital de basis wordt bij alle generaties. Ik voel alsmaar meer een digital first strategie bij de meeste B2B-titels.
Zijn er op advertentievlak problemen in print?
Misschien is dat een algemene trend, maar bij PUB gaan we daar toch tegen in. We verkopen vaak packages die print en online combineren. Het aantal advertenties in print rechtvaardigt nog altijd ruimschoots een uitgave van ons papieren magazine.
Hoe staat het met de diversificatie van de inkomsten bij de B2B-titels via onder meer het organiseren van events? Is dat een must geworden?
Dat gebeurt nog altijd. Bij ons gebeurt dat om twee redenen, meer bepaald voor het verhogen van onze totale omzet, maar ook voor de relevantie. We gaan niet zomaar onze activiteiten diversifiëren. Anders kan je even goed een broodjeszaak openen in je kantoren, dat brengt ook geld op. De evenementenmarkt is tijdens de coronacrisis wat in elkaar gezakt, maar lijkt nu weer rendabel. We organiseren sinds 2018 ‘Orbit by Pub’ (rond duurzaamheid) en sinds twee jaar ‘Job Day by Pub’ (bureaus en mediabedrijven in contact brengen met werkzoekenden en pas afgestudeerden). Op de eerste editie waren er 500 studenten aanwezig; op de tweede al 800. We zetten dus echt events op die relevant zijn en de markt vooruithelpen.
Zie je die relevantie in de events ook bij andere B2B-titels?
Niet altijd. Sommige bladen moeten zich bezinnen over wat ze doen. Ze kopiëren vaak hun concurrent en organiseren enkel een event om hun concurrent een loef af te steken. In ons segment zijn er meerdere titels actief, maar toch is het momenteel mooi verdeeld. Onze voornaamste concurrent, Marcom World, de uitgever van het vakblad Media Marketing, doet bijvoorbeeld andere dingen dan wij. Als je allebei gelijkaardige awardshows, events en job days gaat organiseren, is het einde zoek. Toch vind ik dat onze core business het leveren van content moet blijven. Het is daar waar we het verschil maken. Je moet geen eventbureau worden!
Ook in aantal kanalen is er uitgebreid bij B2B-titels, denk maar aan podcasts. Is het de kunst om zulke nieuwigheden op het juiste moment te lanceren?
Je kan een zogenaamde first mover zijn en zo de markt innemen. Anderzijds is er zoiets als de wet van de remmende voorsprong. Soms heeft een innovatie ook tijd nodig. Onze eerste edities van Orbit bijvoorbeeld werden goed bevonden door alle aanwezigen, maar hadden nog te weinig weerklank.
Wat zijn de komende jaren de trends en opportuniteiten in de B2B-pers?
Back to basics! Duidelijk focussen op je core activiteiten, content dus… Tijdens de coronacrisis hebben we gemerkt dat de behoefte aan informatie is toegenomen. Zo steeg het aantal inschrijvingen op onze gratis nieuwsbrief en dat is ook na corona blijven groeien. Ook het aantal betalende abonnees is trouwens licht toegenomen. De focus op abonnementen is nog belangrijker geworden bij vele B2B-titels. Tot slot is de paywall strikter geworden bij B2B-titels, net zoals bij de brede magazine- en krantentitels.
Is er ook een stijgende vraag van adverteerders voor partner content?
Die vraag is reëel. Ik heb de indruk dat B2B-titels er vaker op inzetten. We zitten iets onder het gemiddelde en het is bij ons vaker online dan in het papieren magazine. Soms gebeurt het ook in combinatie met een klassieke advertentie.
Tot slot, is er iets dat eigen is aan de B2B-pers?
Het grote verschil met B2C-magazines is dat een B2B-titel vaak community vormend is. B2C-titels proberen dat ook te doen door events en wedstrijden en dergelijke, maar slagen daar toch minder in. De behoefte om een community te vormen is groter bij B2B-titels. Mensen halen informatie uit die B2B-titels en diezelfde B2B-titels zijn voor die lezer vaak ook een kanaal om zelf informatie door te geven aan anderen. Er is dus echt een wisselwerking tussen de diverse groepen lezers.
