Quelles sont les tendances au sein des différents types de presse ? Les défis actuels ? Comment se présente l’avenir ? WE MEDIA tend l’oreille. Wim De Mont, Head of Content chez PUB, le titre professionnel qui s’adresse aux professionnels des médias, du marketing et de la publicité, nous dresse un état des lieux de la presse B2B.
Le marché de la presse B2B s’est-il plutôt élargi ou contracté ces dernières années ?
À première vue, il semble avoir rétréci, d’autant plus qu’une série de titres B2B ont disparu et que plusieurs titres sont passés au digital only. Il y a toutefois un paradoxe, car souvent il y a aussi une multiplication du nombre de canaux d’un titre. Appliquez cela à notre titre et vous verrez qu’en 1976, PUB a commencé comme un petit journal paraissant toutes les trois semaines. Ensuite, ce journal est devenu un magazine, et puis une newsletter et un site Web sont venus s’y ajouter. Aujourd’hui, nous éditons un magazine trimestriel, une newsletter quotidienne et une newsletter thématique pour étudiants et enseignants. En outre, nous touchons nos lecteurs via les médias sociaux et des événements. Bref, le nombre de formes que prend le contenu de titres B2B ne cesse de croître.
Il semblerait qu’en matière de digital, on ait connu une fameuse accélération ces dernières années.
C’est exact, même si on peut se demander si cela a été induit par un souci d’efficacité ou par une stratégie de réduction des coûts. Le digital est moins cher que le print en termes financiers, mais il faut aussi tenir compte de l’audience, de l’image et de la visibilité. Je ne suis pas sûr que sur ces critères, le numérique offre actuellement une même qualité que le print, surtout dans le cas des générations plus âgées. Je crois par contre que ce n’est qu’une question de temps avant que le digital ne devienne la base pour toutes les générations. Je ressens toujours plus chez la plupart des titres B2B une stratégie digital first.
Y a-t-il un problème en print au niveau des annonces ?
Peut-être s’agit-il d’une tendance générale, mais chez PUB nous la défions. Nous vendons souvent des packages combinant le print et l’on-line. Le nombre d’annonces en print justifie toujours largement la publication de notre magazine papier.
Où en est la diversification des revenus que génèrent les titres B2B, entre autres via l’organisation d’événements ? Est-ce devenu un must ?
Cela se fait toujours. Nous le faisons pour deux raisons, à savoir pour augmenter notre revenu global, mais aussi par souci de pertinence. Nous n’allons pas diversifier nos activités sans y réfléchir. On peut alors tout aussi bien ouvrir une sandwicherie dans ses bureaux ; ça rapporte aussi de l’argent. Le marché de l’événementiel s’est quelque peu effondré pendant la crise du coronavirus, mais elle semble à nouveau rentable aujourd’hui. Depuis 2018, nous organisons ‘Orbit by Pub’, dédié à la durabilité, et depuis deux ans ‘Job Day by Pub’, qui vise à mettre en relation les agences et les entreprises média avec les chercheurs d’emploi et les jeunes diplômés. La première édition avait accueilli 500 étudiants ; la seconde déjà 800. Nous mettons donc vraiment sur pied des événements pertinents qui aident le marché à progresser.
Cette pertinence au niveau des événements, la retrouvez-vous aussi chez d’autres titres B2B ?
Pas toujours. Certaines publications devraient réfléchir à ce qu’elles font. Elles copient souvent leur concurrent et n’organisent un événement que pour lui damer le pion. Dans notre segment, plusieurs titres sont actifs, mais actuellement tout est joliment réparti. Notre concurrent principal, Marcom World, l’éditeur de la publication professionnelle Media Marketing, fait par exemple d’autres choses que nous. Si on organise tous les deux des cérémonies de remise, des événements et des job days similaires, ça n’en finira plus. J’estime néanmoins que notre core business doit rester la fourniture de contenu. C’est là que nous faisons la différence. Il ne s’agit pas de devenir une agence événementielle !
Au niveau du nombre de canaux aussi, les titres B2B se sont développés ; il suffit de penser aux podcasts. L’astuce consiste-t-elle à lancer ce type de nouveautés au moment opportun ?
D’une part, vous pouvez être ce qu’on appelle un ‘first mover’ et ainsi vous emparer du marché. D’autre part, il y a la fameuse loi du désavantage de la longueur d’avance. Parfois, une innovation a aussi besoin de temps. Nos premières éditions d’Orbit ont par exemple été jugées bonnes par tous les participants, mais n’avaient pas encore assez de résonance.
Quelles seront, dans les années à venir, les tendances et les opportunités dans la presse B2B ?
Back to basics! Un focus clair sur les activités principales, donc sur le contenu… Pendant la crise du coronavirus, on a constaté que le besoin d’information s’est accru. Ainsi, le nombre de souscriptions à notre newsletter gratuite a augmenté, et il a continué à croître après le corona. Le nombre d’abonnés payants a d’ailleurs aussi légèrement progressé. Le focus sur les abonnements a encore gagné en importance chez beaucoup de titres B2B. Enfin, le paywall est devenu plus stricte chez les titres B2B, tout comme chez les titres magazine et PQ larges.
Y a-t-il aussi une demande croissante de contenu partenaire de la part des annonceurs ?
La question se pose. J’ai l’impression que les titres B2B misent plus souvent dessus. Nous sommes légèrement en deçà de la moyenne et chez nous c’est plus souvent le cas en ligne que dans le magazine papier. Parfois, ça se fait aussi en combinaison avec une annonce classique.
Y a-t-il enfin quelque chose de propre à la presse B2B ?
La grande différence avec les magazines B2C, c’est qu’un titre B2B est souvent fédérateur d’une communauté. Les titres B2C s’y essaient aussi en organisant des événements, concours et autres, mais ils ont quand même moins de réussite. Le besoin de former une communauté est plus grand du côté des titres B2B. Les gens retirent de l’information de ces titres B2B et ces mêmes titres sont souvent des canaux qui permettent aux lecteurs de transmettre de l’information à autrui. Il y a donc une véritable interaction entre les divers groupes de lecteurs.
