In Dolce La Hulpe vond op 31 augustus voor de tweede keer de UBA Media Date / UMA Get Together plaats. Een samenwerking tussen beide associaties, gericht op brands enerzijds en agencies anderzijds, om inzichten te delen voor de start van het najaar. Bart De Pauw (Chief Business Intelligence Manager GroupM en Owner consultancybureau Piêzo) begeleidde als volleerde host de sessie en sloot af met een leerrijke quote van Dr. Grace Kite, een van de sprekers van de dag, die zei: “The turnaround in marketing effectiveness is the result of our collective efforts in learning and evolving the way we work to successfully incorporate the new tools”.
Mira De Maeyer (Voorzitter UBA en General Manager van Perrigo Benelux) haalde in haar introductie enkele punten aan, zoals de ‘UBA Data Protection Guide’: “Binnen enkele weken wordt de derde golf van informatie gelost die deze Guide zal aanvullen. De Guide moet jullie helpen om alle data die jullie vergaren op een correcte manier te verwerken zodanig dat jullie de consumenten kunnen beschermen”.
“We hebben ook enkele online sessie ingelast over Sustainability en AI, waar we al een mooi aantal inschrijvingen voor hadden. We hebben verder nog sessies rond Media in oktober en november, waarvoor twee experts het woord nemen.”
“De UBA doet het goed: elk jaar stijgt het aantal leden”, vertelt Mira De Maeyer. “We willen de leden ondersteunen om hun brands op een goeie manier te doen groeien. We bieden daarvoor online en offline courses aan, en e-learnings. Op jaarbasis hebben we meer dan 2.500 deelnemers daarvoor.”
“UMA moet talent vooruithelpen” – Hugues Rey
“De afgelopen jaren heeft de UMA benchmarks en industriestandaarden ontwikkeld”, vertelt Hugues Rey (Voorzitter UMA) tijdens zijn ochtend-intro voor de UMA Get Together.
Hugues Rey legde daarin de nadruk op de projecten en verwezenlijkingen van UMA van de afgelopen jaren en onderstreepte het belang van samenwerkingen binnen de sector – een waarde die UMA belichaamt, met name door de samenwerking met de UBA. Een van de grootste uitdagingen van dit decennium is het optekenen van de digitale sector, die in staat van continue verandering is: “Het was moeilijk om een cijfer te plakken op digitaal dat voor iedereen acceptabel is. Onze samenwerking met de UBA sinds 2021 stelt ons in staat die metingen en cijfers verder te verbeteren, bijvoorbeeld om onderscheid te maken tussen lokale en mondiale investeringen. We kunnen per medium ook het digitale deel onderscheiden… al is dit onderscheid gedoemd om te verdwijnen.”
Samenwerkingen helpen bij het opzetten van een degelijk ecosysteem binnen de sector, waar iedereen baat bij heeft, of het nu gaat om bureaus, adverteerders, media of consumenten. Met dat in het achterhoofd heeft de UMA in 2023 twee projecten opgestart: CommCareers.be in samenwerking met de ACC, om nieuw talent aan te trekken, en CommToZero met de carbon calculator, die de industrie aanmoedigt om efficiënt actie te ondernemen om de klimaatimpact van de bedrijven te verminderen.
“Tijdens een werksessie gisteren met de UMA vroegen wij ons af: waar liggen we ’s nachts van wakker?” Het onderwerp AI kwam uiteraard ter sprake. Het is momenteel een grote bekommernis van de industrie, laat staan van de samenleving. Hugues Rey ontneemt ons de zorgen en citeert daarbij Joe Walsh, excentriek zanger en legendarisch Eagles-gitarist:
“AI zal noch het talent, noch de attitude vervangen. En het is precies de taak van UMA om het talent vooruit te helpen en de ingesteldheid te behouden die ons in staat stelt vooruitgang te boeken.”
Bothism – Dr Grace Kite (Magic Numbers)
Inzetten op lange of korte termijn, het is een veelgestelde vraag. Dr Grace Kite baseert zich op de theorie van Les Binet en Peter Field om die vraag te beantwoorden met een resolutie ‘Bothism’, oftewel ‘allebei-isme’. Het gaat ‘m niet om een keuze voor een van de twee, maar om een balans te vinden tussen de beide methodes. Dezelfde advertentie kan uiteindelijk niet voldoen aan meerdere doelstellingen tegelijk. Wat daarom gewoonlijk wordt aangeraden is om 60% van het budget in lange termijn brand building, te investeren en 40% in korte termijn performance marketing of activering.
Om de theorie van het bothism te onderstrepen, vertrok Kite van de studie van Binet en Field, die ondertussen dateert van 2013 en al tien jaar oud is, en actualiseerde die met recente data en real-life cases. En om die kracht bij te zetten voor onze eigen context, gaf ze ook voorbeelden mee van onze eigen situatie in België. In dat ‘bothism’ is, in een notendop, meer brand building het antwoord. “De volgende campagne die je onderneemt, bouwt een beetje voort op de vorige, enzoverder”, zegt Dr Grace Kite. En zo geraak je steeds een beetje verder met je brand.
Dr Grace Kite legde de oude studie naast recente resultaten van marketingcampagnes in het Verenigd Koninkrijk, met specifieke data over welke investeringen ze hadden gedaan en wat voor ROI ze daarbij rapporteerden. Kite kon daaruit concluderen dat de theorie van Binet en Field steekhield. Waarom? De campagne met de grootste ROI – “An ROI of more than 10 pounds, which is fantastic” – was niet zo toevallig ook degene die had gebruikgemaakt van een 65/35 mix, oftewel een investering van 65% van het budget in langetermijnstrategieën en 35% in korte termijn. “Met bothism moet je de beide hanteren in de goeie verhouding. Dat zal je de beste return on investment geven.”
Wel moet Kite daar een nuance bij geven: in het geval van online first brands kan er groei verwezenlijkt worden exclusief via activatiecampagnes, maar dan is er uiteindelijk wel sprake van een performance plateau. Wanneer dat gebeurt, zal er moeten geïnvesteerd worden in brand building om nog te kunnen blijven groeien. “Maar brand building is duur en risicovol: soms werkt het niet direct. Maar het is iets wat je moet testen en leren: blijven doorzetten, want met de juiste mix van lange termijn en korte termijn, krijg je de juiste ROI.”
José Fernandez (D’Ieteren) – over UBA
José Fernandez, lid van het Uitvoerend Comité van UBA en Media Advertiser of the Year, herinnerde ons aan de vijf pijlers van de UBA, die “een thought leader in de media” wil zijn.
- Transparantie, die de UBA implementeert in haar samenwerking met UMA, waardoor zij met name een nieuwe maatstaf heeft kunnen vaststellen om de netto crossmediale investeringen in de markt te meten.
- Meting, en waarom de UBA eraan werkt om CIM in de richting wil sturen van een grotere focus op digitale investeringen, wat de hele markt ten goede zal komen.
- Diversiteit, gelijkheid en inclusie zijn van cruciaal belang in media en het maken van reclame om alle klanten te bereiken die de merken willen bereiken.
- De duurzaamheid van campagnes, die tijdens de productie moeten worden ondersteund en gedeeld, en waarvan vervolgens de CO2-impact gemeten moeten worden.
- De laatste tijd is de UBA Academy er om te investeren in het opleiden van talent.
José Fernandez (D’Ieteren) – over D’Ieteren
“Drie jaar geleden besloten we om ons media-ecosysteem op een andere manier te targeten”, zegt José Fernandez. Hij kwam als adverteerder vertellen over hoe ze bij D’Ieteren streven naar meer efficiëntie in het media-proces. “Zoiets kan alleen maar werken als dat gestoeld gaat op een mutual partnership-aanpak. We hebben ons eigen hybride ecosysteem uitgewerkt en dat is vertrokken van cocreatie en coworking”, vertelt José Fernandez. “Daarbij is het niet de ene tegen de andere. Het gaat erom om samen aan sterke expertise te bouwen.”
Bij D’Ieteren spenderen ze 78% van hun investeringen aan lokale publishers. “Lokale publishers hebben alle middelen om hun aanbod aan de lokale audiences aan te passen en te customizen, én ze kunnen ook de audiences op een relevante manier targeten.”
Hij gaf enkele tips mee rond brand safety, ad fraud en viewability, en die tips komen overeen met de verwachtingen die adverteerders hebben van publishers. Goed om weten dus.
- Brand safety: “20 jaar geleden was het volkomen normaal om een auto-advertentie te hebben in een krant die toevallig naast een artikel stond over een verkeersongeval. Geen haan die ernaar kraaide. ‘Waarom daar dan nu zo’n hetze rond maken?’, kun je je afvragen. Tja, 20 jaar geleden hadden we ook geen sociale media die zo’n geval de wijde wereld in kon doen circuleren. Vandaag is brand safety collusion enórm zichtbaar.”
- Ad fraud: “We willen er zeker van zijn dat échte mensen (en geen bots) op onze advertenties klikken.”
- Viewability: Adverteerders willen dat hun advertenties ook echt gezien worden. Als hun video’s na tien seconden skippable zijn, dan moeten die ook goedkoper zijn, aldus José Fernandez.
Bruno Liesse (Polaris – Space)
8 inzichten voor een sterkere communicatie is wat Bruno Liesse (Polaris – Space) te delen had. Hij gebruikt daarvoor inzichten van neuromarketing om uit te leggen hoe de intensiteit van emoties enerzijds en ‘memory encoding’ anderzijds met elkaar verbonden zijn. Of: hoe emotie ervoor kan zorgen dat je merk beter onthouden wordt.
Niet verwonderlijk misschien, maar, zo zegt Bruno Liesse, “blijdschap en droefheid bereiken dezelfde graad van emotionele intensiteit”, maar “audiences zijn meer responsive ten opzichte van hard, moeilijk nieuws, want hard nieuws zorgt voor meer aandacht dan positiviteit, wat memory encoding faciliteert”. Negatieve contexten vermijden om je brand safety te vrijwaren kan dus tot ondermaatse herinnering van je merk leiden. Daardoor is Bruno Liesses conclusie hierover dat “wat negatief nieuws toch nog aangewezen is als context bij advertising, maar het moet zorgvuldig geselecteerd worden”.
“When you go out into the consumer world, nobody gives a fuck” – Mark Ritson (Marketing Week)
“Als puntje bij paaltje komt is marketing maar een point of view. En vreemd genoeg is het er eentje waar we niet echt rekening mee houden”, zegt Mark Ritson, die voortborduurt op een quote van Peter Drucker. “Dit is een ‘complete 180’ van het traditionele perspectief. We zitten in onze kantoren en denken na over onze klanten. Maar wat Drucker zegt is om dat perspectief om te draaien: we willen naar de wereld kijken vanuit het standpunt van de klant.”
“Wat er in een bedrijf moet gebeuren is een omslag: de CMO moet de vertegenwoordiger zijn van de consument. Er is niemand anders die spreekt voor, met en over de consument, die voor alles betaalt” – Mark Ritson (Marketing Week)
En als je dat doet, dan veranderen er een aantal zaken: “Adverteren wordt plots een stuk minder belangrijk. Je merk wordt minder belangrijk. Consumenten geven er niet al te veel om. En de verdeling tussen digitale en traditionele media wordt irrelevant, aangezien de consument de media niet op een gesegmenteerde manier gebruikt. Ze gebruiken alles door elkaar”.
“We hebben te veel aan ‘marketingwetenschappen’ gedaan”, zegt Mark Ritson. Hij moedigt marketeers aan om hun strategieën niet te baseren op wat in de schoolboeken en theorieën gezegd wordt. In de plaats daarvan moet je volgens Mark Ritson naar je klanten luisteren, achterhalen wat ze doen en wat ze willen, daarop je funnel op maat personaliseren en aanpassen op basis van de noden van de klanten. En dat kun je allemaal doen door er etnografisch veldwerk en panel data (kwalitatieve diagnose) bij te betrekken.
Wat betreft targeting: vertrouw niet op segmentering die betekenisloos is en onbruikbaar (“not actionable”, zoals hij het zelf verwoordt), maar kies in de plaats daarvan voor “mass targeting” waar mogelijk.
“Objectives can’t be a dollar number”, maakte Mark Ritson duidelijk. Zorg dat je slimme doelen stelt: wees specifiek over het wie en het wat. Zorg dat je meetbare doelen stelt met benchmarks en hou jezelf aan een tijdsgebonden limiet, een deadline. Maak van je deadlines geen lange lijst: hou het bij een handjevol. Ten slotte, zegt Mark Ritson, review je (on)behaalde doelen aan het eind van het jaar. Stel jezelf de vraag ‘Waarom hebben we deze doelen niet behaald?’ en ‘Wat kunnen we beter doen om die volgend jaar wél te behalen?’. Wie leert, die wint.
Vincent Fosty (Deloitte)
“Er zijn drie hoofddrijfveren in onze industrie: audiences, data en content”, zegt Vincent Fosty (Deloitte). Of, zoals hij ze noemt, de ‘Transformers’. “Deze drie zaken bepalen de toekomst van advertising.”
Vandaag de dag zijn audiences gefragmenteerd en verzadigd. Vincent Fosty gebruikt de term ‘banner blindness’ om uit te leggen dat consumenten instinctieve reacties ontwikkelen die advertenties negeren. Zijn antwoord hierop is om meer te segmenteren zodat de diversiteit van de audiences meer wordt weerspiegeld. (En laat dit net het tegenovergestelde zijn van wat Mark Ritson aanmoedigde.)
“Data is een trage, maar zekere Transformer van de industrie”, zegt Vincent Fosty, en hij vervolgt die gedachte met “de toekomst is AI”. Publishers en bureaus die erin slagen om de kracht van data via AI te hanteren , zo zegt hij, zullen erbovenuit springen in de markt van de toekomst. “Content is niet alleen de derde Transformer”, zegt Vincent Fosty, “maar ook de context voor de andere twee”.
“We maken pas kans om te slagen als we samenwerken” – Vlaams Minister van Media Benjamin Dalle
“Vlaanderen, en ook België, zijn goed bezig om vooruitstrevende technologieën te ontwikkelen. Bovendien hebben we mediabedrijven die tot de beste ter wereld gerekend worden. Maar er blijven ook uitdagingen en een van de grootste is de snel veranderende manier waarop consumenten hun content consumeren. Mensen maken steeds vaker gebruik van social media en online kanalen om content te consumeren en gebruiken steeds minder de traditionele media.”
“Wat vaststaat is dat in die snel veranderende wereld herkenbaarheid steeds belangrijker wordt. Krachtige content van eigen bodem speelt daarin een sleutelrol, want hoe groter het aanbod, hoe meer we teruggrijpen naar waar we vertrouwd mee zijn. Ik leg daarom de nadruk op het ondersteunen van sterke, lokale media en content, en het belang van marketeers en advertising in dat kader.”
“We moeten samenwerken. Ik zeg dat heel vaak: het is niet relevant meer vandaag de dag om te gaan wedijveren binnen de Vlaamse of Belgische mediawereld. Onze grote concurrenten zijn de internationale reuzen die het met ons opnemen, zeker wat betreft digital advertising.”
Benjamin Dalle wil ook aanstippen dat “we het daarbij slechts heel uitzonderlijk over radio en audio hebben”. Dat vindt hij jammer, want ook die media verdienen de nodige aandacht. Net als bij tv, waar het gebruik ervan zich meer en meer verschuift richting streaming en online, is er bij radio eenzelfde trend vast te stellen. “Al in 2021 werd er in 41% van de gevallen via digitale kanalen naar de radio geluisterd en 19% via DAB+. 21% van de Vlamingen luistert exclusief naar digitale radio. En ik ben ervan overtuigd dat die cijfers alleen maar gestegen zijn de afgelopen twee jaren.”
Maar wat wordt er opgemerkt? “Adverteerders zijn echter minder geneigd om naar digitale kanalen op te schuiven in het geval van radio dan in het geval van tv.” De Vlaamse regering stelt alles in het werk om van DAB+ een succesverhaal te maken, vertelt de minister, maar dat succes kan alleen worden gegarandeerd als alle betrokken partijen hieraan meewerken. “Wat mij betreft is het cruciaal dat adverteerders hun strategieën aanpassen.”
“Iets anders wat ik graag wil aanstippen is het gloednieuwe crossmediale meetsysteem. Dat moet ervoor zorgen dat adverteerders duidelijk inzicht krijgen in mediaconsumptie (in Vlaanderen): wat het moet bevatten is alles wat wordt bekeken, wordt beluisterd en wordt gelezen.” Methodes die bijvoorbeeld mediagebruik via de smartphone meten zullen daarbij worden gecombineerd met meer traditionele methodes zoals panels. “Daardoor zullen digitale metingen en de effectieve ervaringen van de consumenten bij elkaar gevoegd worden.”
“Het crossmediale meetsysteem is een investering in de toekomst en een engagement om een bruisend en dynamisch media-ecosysteem te koesteren. Ik wil jullie allen aanmoedigen om stil te staan bij wat voor value jullie allemaal in handen hebben. Jullie bezitten het potentieel om het medialandschap vorm te geven in de komende jaren. Ik heb de afgelopen jaren enorm veel appreciatie ontwikkeld voor wat jullie allemaal doen. Laat ons samenwerken om ervoor te zorgen dat onze sector een bruisende en robuuste industrie blijft.”
