De UBA Trends Day 2020 voltrok zich volkomen virtueel. Drie kanalen, vooraf opgenomen talks en live Q&As, allen gehost door Ianka Fleerackers. “We hebben de kans aangegrepen om de UBA Trends Day een nieuwe vorm aan te meten”, verklaarde Philippe Wallez. Hieronder omschrijven we de besproken trends. Ingeschrevenen kunnen steeds doorklikken naar de video’s. Alle materiaal blijft een maand lang op de Trends Day-website beschikbaar en gedurende die periode zullen er ook nieuwe info en andere extra’s online komen.
Hebt u al gehoord van ‘silent knowledge’? Volgens de Zweedse economieprofessor Kjell Nordström wordt in de komende jaren ‘silent marketing’ steeds belangrijker. Dat type marketing is gebaseerd op ‘silent knowledge’ (<-> ‘articulate knowledge’: wat we kunnen verwoorden) en die stille kennis komt voort uit het concept dat “we eigenlijk meer weten dan we kunnen uitspreken”. De articulate knowledge is degene die we meer en meer gaan overlaten aan machines, vanop afstand. Maar “er zijn stille regels verbonden aan de articulate knowledge en die beginnen we nu toe te passen op business”. Er komen meer machines in de toekomst – door verdere digitalisering – maar “het menselijke element zal een grotere rol spelen”. Daarmee verandert in de toekomst ook de ‘unit of analysis’, die voorheen de ‘natiestaat’ of het land was, en nu zal verschuiven ten voordele van de steden, die de proximiteit van mensen vooropstellen. Men gaat dus ook in termen van marketing meer in steden moeten denken dan voorheen. Bedrijven worden geboren in een grote stad en breiden uit naar andere grote steden.
Zoals we sinds een aantal jaren de race naar een online aanwezigheid hebben (“Ik heb een website nodig!”), zullen we volgens Amerikaans auteur en Emmygenomineerd AR & VR Visionair Cathy Hackl eenzelfde race meemaken in termen van een virtuele, spatiale aanwezigheid, met VR en AR. Hoe moeten we dat aanpakken? “Denk na over je consumenten: waar zijn ze en hoe kunnen we ze ontmoeten”? De 5 P’s zijn daarbij van belang bij AR/VR Marketing: product, price, place, people en promotion. Een voorbeeld van de toepassingen van AR/VR is de mogelijkheid om bij de autodealer een kandidaat-wagen te laten customizen in AR ipv op papier of online een waslijst aan opties te overlopen bij de aankoop.
We moeten volgens Cathy Hackl ook alvast gaan nadenken over ‘business to robot to consumer’ met de komst van virtual assistants, of zelfs over ‘direct to avatar’ in plaats van ‘direct to consumer’.
“Slow down to speed up”, zegt auteur en Digital Marketing Pioneer Ann Handley. In plaats van de ‘target’ te overladen met allerlei informatie en vragen, moeten we gas terugnemen en ons afvragen hoe we vertrouwen kunnen winnen. De oude vraag “Mag ik even uw aandacht” heeft daarbij afgedaan: het draait allemaal om vertrouwen en affiniteit. Vragen die je je als marketer moet stellen zijn “Wat heeft onze klant op dit moment nodig?” en “Wat kan alleen ik hun geven?”. In crisistijden is IKEA een pracht van een voorbeeld, zegt Ann Handley. Waar de meeste brands bezig zijn met de storm door te komen en het hele ‘stuck at home’-gevoel in de verf zetten, komt IKEA voor de dag met een heel ander script en herinneren ze de mensen eraan waarom thuis zijn leuk is. Zo delen ze hun gehaktbalrecept online, samen met een reeks handleidingachtige blauwdrukken om zelf thuis ‘forten’ te bouwen.
“Ikea communiceert peer-to-peer en niet brand-to-target” – Ann Handley
“Elk groots merkverhaal is een menselijk verhaal rond een universele waarheid, en Covid is dé universele waarheid van dit moment.” Bij e-mailmarketing, tot slot, moet men inzien dat “e-mail één van de laatste digitale plekken is waar de mens het nog voor het zeggen heeft”. En toch wordt er nog te veel gefocust op het nieuws-gedeelte van een nieuwsbrief in plaats van op het brief-gedeelte. Hoe persoonlijker, menselijker en specifieker je een nieuwsbrief kunt verwezenlijken, hoe herkenbaarder voor de lezer. Verstuur je mails vanuit een persoonsaccount ipv een nietszeggend data- of info-account en schrijf alsof je met 1 specifiek persoon spreekt.
“We betreden de wereld van de platformen”, aldus Alessandro Papa (COO bij Dentsu Aegis Network Belgium), en dat doen we midden in de vierde stap van de Industriële Revolutie: de eerste begon bij de steam engine, bij de tweede kregen we onze huidige traditionele media radio, tv en cinema. Daarbij werd een tv-kanaal aangepakt als een ‘production line’, een proces dat we nog altijd volgen. “In de jaren ’70 kwam er een versnelde ontwikkeling van deze traditionele media” met de komst van de computer en alle afgeleiden die er sindsdien bijgekomen zijn. Zo komen we bij de vierde stap, in het nu: de digitalisering, waar sociale netwerken, data en AI het voor het zeggen hebben. “Waar we twee eeuwen deden over de eerdere stappen, voltrekt deze zich in minder dan 10 jaar”, zegt Alessandro Papa. Platformen gooien het proces van productielijnen van traditionele media helemaal om. “Productielijnen maken gebruik van overproductie om zeker aan de vraag te voldoen, maar platformen vormen een uitwisselingszone, die vraag en aanbod aan elkaar koppelt in wat men een ‘app’ noemt en die op data gestoeld is”, zegt hij. “Deze platformen ontwikkelen bredere ecosystemen, die volledig de controle overnemen over hun value chain”. Wat ze nog meer doen is de “media-industrie opschudden met het content paradigm, met businesstrends, met de streaming power shift – denk maar aan de betalende abonnementen die het eerdere adverteermodel aan slagkracht doet inboeten – en met de ‘first-screen revolution’. Hoe moet daarmee omgegaan worden? “Een complete herdefiniëring van de markt is aan de orde”. “The Storm is now the weather”. En dat hebben ook onze Belgische media begrepen: onlangs nog kondigden zowel SBS als DPG Media aan dat ze hun tv-kanalen zullen hernoemen (en herinvullen). SBS plaatst ‘Play’ bij al zijn zenders, om het Play-platform in één verhaal aan de tv-zenders te rijgen – en DPG kiest ervoor vier zenders stuk voor stuk ‘vtm’ te noemen en de inhoud te stroomlijnen per zender. Dat noemt Alessandro Papa “een slimme zet”.
José Fernandez en Luc Suykens van UBA kwamen aankondigen dat het DAT Label – het Digital Ad Trust Label – binnenkort naast zich een Video Label verwelkomt. “Het Digital Ad Trust Label werd al toegekend aan 13 websites, en heeft een reach van 70% op het nationale niveau. We zullen het kwaliteitslabel van Digital Ad Trust uitbreiden naar een video-omgeving in België.” Die moet een label bieden aan een kwaliteitsomgeving met viewability- en visibility-standaarden. Meer daarover in dit artikel.
“Dagbladen en magazines waren de pioneers op het vlak van personalized advertising”, vertelt Corinne Verstraete (Managing Director Mediacom Belgium). Dat kwam door hun gegevens die ze via de verkochte abonnementen konden verzamelen. Een opmerkelijke toepassing van gepersonaliseerde advertenties vandaag de dag is die door Burger King. In Mexico maakten ze van de nood een deugd en boden ze via OOH gepersonaliseerde berichten aan op de locatie van files. Daarin maakten ze duidelijk hoe lang de file zou gaan duren en dat de bestuurders in de tussentijd een Whopper konden bestellen. Die werd dan aan de wagen in kwestie geleverd. Via gps-gegevens konden ze dit alles in de gaten houden en de juiste wagen vinden voor de levering. Dit systeem wordt nu uitgebreid naar andere steden. Carglass zag dat de online aanvraag om sterretjes te laten maken vaker dan gewenst niet werd afgewerkt. Om dit op te vangen, begon het met gepersonaliseerde retargetingbanners aan de gebruikers. Via de info die ze wel al hadden ingevuld kon Carglass specifieker targeten, bijvoorbeeld door het automerk van de potentiële klant te benoemen in de advertentie en zelfs aan te kondigen via een weersvoorspelling dat het binnenkort zou graan vriezen. Wat bleek? De meeste mensen keerden binnen de vijf dagen terug om hun online aanvraag te vervolledigen. Zo kon Carglass elke euro die ze in de persoonlijke banners investeren omzetten in 290 euro omzet.
“Er wordt wel eens aangenomen dat tv om een of andere reden ‘oubollig’ zou zijn en dat het alleen aan heel grote, robuuste, nationale audiences kan leveren. En het tegenovergestelde daarvan is dan het internet, dat ‘perfect te targeten is’, tot op het individuele af”, vertelt Nigel Walley (Managing Director, Decipher Media Consultants Ltd). “Dat zijn allebei overduidelijk verkeerde aannames. Die moeten we zeker challengen als we over addressable tv nadenken. Het is bijvoorbeeld zo, in elk Europees land, dat er bij televisie een zekere graad van regionale targeting mogelijk is binnen het huidige broadcast advertising-aanbod, en vergeet ook niet de mogelijkheid om programma’s te kiezen, of kanalen enz.”
“Tv is met andere woorden altijd al meer ‘targeted’ geweest dan de internetindustrie ons wil doen geloven. Tegelijk is het internet niet even goed op het gebied van individualisering als het bij een reclamecampagne belooft.” – Nigel Walley
“Vaak draait het om ‘assumed behavioral attributes’, waarbij ze iets over iemand ‘aannemen’. Hun targeting is dus niet zo precies als ze vertellen.” Traditionele televisie is zich dus aan het herorganiseren om die nieuwe technologieën te ondersteunen. Nigel Walley: “Door addressability is contextuele targeting zijn intrede aan het doen in de tv-wereld. Ad planners maken gebruik van addressability-technieken om op zoek te gaan naar die audiences op basis van een veel bredere context: programmakeuzes, gedragingen, en allerhande zaken die we uit de data kunnen opmaken”. Naast de traditionele tv en de platformen, zijn er ook social players die addressable tv aanbieden. “Natuurlijk zijn er de grote social players: YouTube is zich aan het opwerken in mainstream TV, er is wat video op Facebook, Twitter enz. Maar er zijn ook andere interessante spelers zoals Twitch, dat zich op jongeren en het sport- en gamingpubliek richt en waar Amazon achter zit. Amazon begint een addressable-capaciteit te bouwen. Binnen vijf jaar zouden we ook Amazon, Roku en misschien zelfs Samsung opnemen in de tv-platform-groep.”
“Sponsor ik best een competitie, een team, een speler, …? Zoveel opportuniteiten”, verklaart Steven Leunens (Co-owner & Director of Operations at META). Schrijf e-sports niet zomaar af, want ‘competitive gaming’ is big business. Stefaan Haerick (Director Content Partnerships & Sponsoring at Proximus): “E-sports maakt deel uit van de gamingindustrie en gaming is groter dan de muziek- en filmindustrie bij elkaar: het is een industrie van 150 miljard dollar. E-sports neemt daar een percentage van op en dat groeit jaarlijks met 8%. In België tellen we meer dan 4 miljoen gamers. Dat is een gigantische populatie: iedereen gamet.” Wanneer Proximus in 2017 in e-sports begon te investeren, waren er 500.000 e-sportfans. Nu zijn dat er om en bij het miljoen: een verdubbeling”. Steven: “E-sports is echt vergelijkbaar met gewone sport: spelers die zich in teams organiseren en het tegen andere teams opnemen enz.” Het grote verschil, los van dat het een virtuele wereld betreft, is dat je tot het concept ‘e-sports’ ook bijvoorbeeld shooter games en strategy games kunt rekenen. Steven: “En elke game heeft een ander ecosysteem”. Colin Wijnholds (E-sport Stage & Show Host): “Proximus is een van de pioniers in e-sports in België”. Stefaan: “We hebben in België drie competities opgezet: League of Legends, Counter Strike en voetbal”. Wil je ook investeren in e-sports, dan moet je je goed informeren, zeggen beide heren, want het is een eigen, op zichzelf staande wereld. Stefaan: “De rechten, de partnerships; die zijn volledig anders”. “Als je niet de juiste info hebt, als je niet die kennis van dat ecosysteem hebt”, waarschuwt Steven, “dan ga je dezelfde fouten maken die we al jaren zien: mensen gooien er bijvoorbeeld veel geld tegenaan en keren dan terug met de boodschap ‘Het is niks voor ons’. Dat is heel jammer, want dat deel van het bereik waarover we het hebben – millenials, Gen Z en zij die als dochter of zoon van millenials of Gen Z opgroeien – die gaan e-sports en gaming ademen.”
Zoals je je leven lang een voetbalfan bent, zullen ook deze mensen hun leven lang gamingfan zijn, aldus Steven Leunens.
Steven: “Als je e-sports dus meteen afschrijft, is het heel waarschijnlijk dat dit in de jaren nadien opnieuw en opnieuw gaat komen bovendrijven en steeds prominenter gaat worden.” Steven: “E-sports is een trend die hier absoluut is om te blijven.”
Alle andere presentaties vindt u ook op de Trends Day-website.
