L’UBA Trends Day 2020 s’est entièrement déroulée en virtuel. Trois canaux, des débats préenregistrés et des Q&A en live, le tout animé par Ianka Fleerackers. « Nous avons saisi l’occasion de redéfinir l’ UBA Trends Day », a déclaré Philippe Wallez. Nous décrivons ci-dessous les tendances dont il est question. Les inscrits peuvent toujours cliquer sur les vidéos. Tous les documents resteront disponibles sur le site web du Trends Day pendant un mois, au cours duquel de nouvelles informations et d’autres suppléments seront mis en ligne.
Avez-vous entendu parler de la ‘silent knowledge’ ? Selon le professeur d’économie suédois Kjell Nordström, le « silence marketing » va prendre de plus en plus d’importance dans les années à venir. Ce type de marketing est basé sur la ‘silent knowledge’ (<-> ‘articulate knowledge’ : what we can express) et cette connaissance silencieuse découle du concept selon lequel « nous en savons plus que ce que nous pouvons exprimer ». La ‘articulate knowledge’ est celle que nous laissons de plus en plus aux machines, à distance. Mais « il existe des règles silencieuses pour articuler les connaissances et nous commençons maintenant à les appliquer aux entreprises ». Il y aura plus de machines à l’avenir – en raison de la poursuite de la numérisation – mais « l’élément humain jouera un rôle plus important ». Ainsi, à l’avenir, le ‘unit of analysis’, qui était autrefois l’État-nation ou le pays, va aussi changer. Elle tendra désormais en faveur des villes, qui placent la proximité des gens au premier plan. Les gens devront donc aussi penser davantage qu’auparavant en termes de marketing dans les villes. Les entreprises naissent dans une grande ville et s’étendent à d’autres grandes villes.
Comme nous sommes en course pour une présence en ligne depuis plusieurs années maintenant (« J’ai besoin d’un site web ! »), selon l’auteur américaine et nommée aux Emmy AR & VR Visionair Cathy Hackl, nous allons vivre la même course en termes de présence virtuelle, spatiale, avec la réalité virtuelle (RV) et la réalité augmentée (RA). Comment devrions-nous procéder ? « Pensez à vos consommateurs : où sont-ils et comment pouvons-nous les rencontrer » ? Les 5 P sont importants dans le marketing RA/RV : product, price, place, people et promotion. Un exemple des applications de l’RA/RV est la possibilité de personnaliser une voiture candidate chez le concessionnaire automobile en AR au lieu de parcourir une liste d’options sur papier ou en ligne au moment de l’achat.
Selon Cathy Hackl, nous devons également commencer à réfléchir à la notion de « business to robot to consumer » (B2R2C) avec l’arrivée des assistants virtuels, ou même à la notion de « direct to avatar » au lieu de « direct to consumer ».
« Slow down to speed up », explique l’auteur et pionnière du marketing numérique Ann Handley. Au lieu de surcharger la ‘target’ avec toutes sortes d’informations et de questions, nous devons ralentir et nous demander comment nous pouvons gagner sa confiance. L’ancienne question « Puis-je avoir votre attention un instant ? » a pris fin : c’est une question de confiance et d’affinité. Les questions que vous devez vous poser en tant que spécialiste du marketing sont les suivantes : « De quoi notre client a-t-il besoin en ce moment ? » et « Que puis-je seulement lui donner ? En temps de crise, IKEA est un merveilleux exemple, déclare Ann Handley. Alors que la plupart des marques traversent la tempête et mettent en avant le sentiment d’être « coincé à la maison », IKEA propose un scénario complètement différent et rappelle aux gens pourquoi il est amusant d’être à la maison. Par exemple, ils partagent leur recette de boulettes de viande en ligne, ainsi qu’une série de plans d’instruction pour construire leurs propres « forts » chez eux.
« Ikea communique peer-to-peer et non de brand-to-target » – Ann Handley
« Toute grande histoire de marque est une histoire humaine sur une vérité universelle, et le Covid est la vérité universelle du moment ». Enfin, dans le domaine du marketing par courrier électronique, il faut savoir que « le courrier électronique est l’un des derniers endroits numériques où les gens ont encore le contrôle ». Et pourtant, l’accent est encore trop mis sur la partie « news » d’une newsletter plutôt que sur la partie « letter ». Plus une newsletter est personnelle, humaine et spécifique, plus elle est reconnaissable pour le lecteur. Envoyez vos courriers à partir d’un compte personnel plutôt que d’un compte de données ou d’informations sans signification et écrivez comme si vous parliez à une personne précise.
« Nous entrons dans le monde des plates-formes », constate Alessandro Papa (COO de Dentsu Aegis Network Belgique), et nous le faisons au milieu de la quatrième étape de la révolution industrielle : la première a commencé avec la machine à vapeur, la seconde avec les médias traditionnels actuels que sont la radio, la télévision et le cinéma. Ainsi, une chaîne de télévision a été considérée comme une « chaîne de production », un processus que nous suivons encore aujourd’hui. « Dans les années 1970, le développement de ces médias traditionnels s’est accéléré » avec l’avènement de l’ordinateur et de tous les dérivés qui se sont ajoutés depuis. Cela nous amène à la quatrième étape, dans le présent : la numérisation, où les réseaux sociaux, les données et l’IA sont sous contrôle. « Là où nous avons fait deux siècles de progrès, il faut moins de dix ans », dit Alessandro Papa. Les plates-formes révolutionnent le processus des chaînes de production des médias traditionnels. « Les chaînes de production utilisent la surproduction pour répondre à la demande, mais les plateformes sont une zone d’échange, reliant l’offre et la demande grâce à un outil qu’on appelle une « application » et basée sur des datas. Ces plateformes développent des écosystèmes plus larges, qui prennent le contrôle total de leur chaîne de valeur ». Celles-ci viennent perturber « l’industrie des médias avec le paradigme du contenu, avec les tendances commerciales, avec le changement de pouvoir du streaming – il suffit de penser aux abonnements payants qui font perdre son influence au modèle publicitaire précédent – et avec la « revolution of the first screen ». Ce n’est plus la télé que nous regardons comme premier écran, mais bien notre mobile. Comment prendre en compte cette réalité ? « Une redéfinition complète du marché s’impose ». « The storm is now the weather ». Et nos médias belges l’ont également compris : récemment, SBS et DPG Media ont annoncé qu’ils allaient renommer (et redéfinir) leurs chaînes de télévision. SBS place « Play » avec toutes ses chaînes, afin de lier la plate-forme Play aux chaînes de télévision dans une histoire – et DPG choisit de nommer quatre chaînes chacune « VTM » et de rationaliser le contenu par chaîne. C’est ce qu’Alessandro Papa appelle « un geste intelligent ».
José Fernandez et Luc Suykens de l’UBA ont annoncé que le label DAT – le label Digital Ad Trust – accueillera bientôt un label vidéo à leurs côtés. « Le label Digital Ad Trust a déjà été attribué à 13 sites Web et a une portée de 70% au niveau national. Nous étendrons le label de qualité Digital Ad Trust à un environnement vidéo en Belgique. » L’objectif est de fournir un label pour un environnement de qualité avec des normes de visibilité. Plus d’infos dans cet article.
« Les journaux et magazines ont été les pionniers dans le domaine de la personalized advertising » déclare Corinne Verstraete (directrice générale de Mediacom Belgique). Cela était dû aux données qu’ils pouvaient collecter via les abonnements vendus. Une utilisation remarquable de la publicité personnalisée aujourd’hui est celle de Burger King. Au Mexique, ils ont fait une vertu de nécessité et ont proposé des messages personnalisés aux endroits des embouteillages via le OOH. Dans ces messages, ils indiquaient clairement la durée de l’embouteillage et qu’ils pouvaient commander un Whopper en attendant. Celui-ci a ensuite été livré à la voiture en question. Grâce aux données GPS, ils ont pu garder un œil sur tout cela et trouver la bonne voiture pour la livraison. Ce système est en train d’être étendu à d’autres villes. Carglass a constaté que la demande en ligne de faire faire des astérisques n’était pas complétée plus souvent que souhaité. Pour s’adapter à cela, ils ont commencé avec des bannières personnalisées destinées aux utilisateurs. Via les informations qu’ils avaient déjà saisies, ils pouvaient cibler plus spécifiquement, par exemple en nommant la marque automobile du client potentiel dans la publicité et même en annonçant via une prévision météo qu’il allait bientôt geler. Qu’est-ce qui s’est passé? La plupart des gens sont revenus dans les cinq jours pour remplir leur demande en ligne. De cette manière, Carglass a pu convertir chaque euro investi dans les bannières personnalisées en 290 euros de vente.
« On pense parfois que la télévision serait « démodée » pour une raison quelconque et qu’elle ne peut être diffusée qu’à un très large public national. Et le contraire est Internet, qui est « parfaitement ciblable », jusqu’à l’individu », déclare Nigel Walley (directeur général, Decipher Media Consultants Ltd). « Les deux sont clairement de fausses hypothèses. Nous devons absolument contester cela lorsque nous pensons à la télévision adressable. Par exemple, dans chaque pays européen, il existe un certain degré d’offre régionale de la télévision dans les limites de l’offre actuelle de diffusion publicitaire, et n’oubliez pas la possibilité de choisir des programmes, des chaînes, etc. »
« En d’autres termes, la télévision a toujours été plus « ciblée » que l’industrie de l’Internet ne voudrait nous le faire croire. Dans le même temps, Internet n’est pas aussi performant en termes d’individualisation qu’il le promet dans une campagne publicitaire. » – Nigel Walley
« Il s’agit souvent d’ « attributs comportementaux supposés », c’est-à-dire d’hypothèses sur quelqu’un. Leur ciblage n’est donc pas aussi précis qu’on le dit. » La télévision traditionnelle se réorganise donc pour soutenir ces nouvelles technologies. Nigel Walley: « En raison de l’adressabilité, le ciblage contextuel fait son entrée dans le monde de la télévision. Les planificateurs de publicité utilisent des techniques d’adressabilité pour rechercher ces audiences en se basant sur un contexte beaucoup plus large: les choix de programmes, les comportements et toutes sortes de choses que nous pouvons déduire des données ». En plus de la télévision et des plateformes traditionnelles, il existe également des acteurs sociaux qui proposent une télévision adressable. « Bien sûr, il y a les grands acteurs sociaux: YouTube s’intègre à la télévision grand public, il y a des vidéos sur Facebook, Twitter, etc. Mais il y a aussi d’autres acteurs intéressants comme Twitch, qui cible les jeunes et le public des sports et des jeux et dont Amazon est à l’origine. Amazon commence à créer une capacité adressable. D’ici cinq ans, nous inclurons également Amazon, Roku et peut-être même Samsung dans le groupe de plateformes TV.
« Devrais-je sponsoriser une ligue, une équipe, un joueur, … ? Tant de possibilités », explique Steven Leunens (copropriétaire et directeur des opérations de META). N’abandonnez pas les sports électroniques comme ça, parce que les « jeux compétitifs » sont un gros business. Stefaan Haerick (Directeur Content Partnerships & Sponsoring chez Proximus) : « Le sport électronique fait partie de l’industrie du jeu et le jeu est plus important que les industries de la musique et du cinéma réunies : c’est une industrie de 150 milliards de dollars. Les sports électroniques en absorbent un pourcentage, qui augmente de 8 % par an. En Belgique, nous avons plus de 4 millions de joueurs. C’est une population énorme : tout le monde joue ». Lorsque Proximus a commencé à investir dans les sports électroniques en 2017, 500 000 fans de sports électroniques étaient disponibles. Maintenant, c’est environ un million : le double ». Steven : « Le sport électronique est vraiment comparable au sport ordinaire : des joueurs qui s’organisent en équipes et qui se mesurent à d’autres équipes, etc. La grande différence, outre le fait qu’il s’agit d’un monde virtuel, est que le concept de « sports électroniques » comprend également, par exemple, les jeux de tir et les jeux de stratégie. Steven : « Et chaque jeu a un écosystème différent ». Colin Wijnholds (animateur du spectacle et de la scène du sport électronique) : « Proximus est l’un des pionniers du sport électronique en Belgique ». Stefaan : « Nous avons mis en place trois concours en Belgique : League of Legends, Counter Strike et le football ». Si vous voulez investir dans les sports électroniques également, vous devez être bien informé, disent les deux messieurs, car c’est un monde à part, autonome. Stefaan : « Les droits et les partenariats sont complètement différents ». « Si vous n’avez pas les bonnes informations, si vous n’avez pas cette connaissance de cet écosystème », prévient Steven, vous allez faire les mêmes erreurs que celles que nous voyons depuis des années : les gens, par exemple, y jettent beaucoup d’argent et reviennent avec le message « Ce n’est pas pour nous ». C’est très regrettable, car cette partie de la portée dont nous parlons – les millénaires, la Gen Z et ceux qui grandissent comme la fille ou le fils des millénaires ou de la Gen Z – vont respirer les sports et les jeux électroniques ».
Tout comme vous êtes un fan de football toute votre vie, ces personnes seront des fans de jeux toute leur vie, dit Steven Leunens.
Steven : « Si vous abandonnez le sport électronique immédiatement, il est très probable qu’il refera surface encore et encore dans les années à venir et deviendra de plus en plus important. » Steven : « Le sport électronique est une tendance qui est absolument là pour rester. »
Vous pouvez retrouver toutes les autres présentations sur le site web de la Trends Day.
