Netflix in België: impact op het bereik van tv? Een studie van Omnicom Media Group

FacebookTwitterLinkedIn

September 2014 werd gekenmerkt door de mediatieke komst van Netflix op de Belgische markt. OMD heeft een korte analyse gemaakt van de impact van deze nieuwe zender op het bereik van TV.

 

Netflix in het kort

 

•    Wat? ‘s werelds grootste netwerk voor internettelevisie. Een online videotheek met vooral Engelstalige fictie, die via internetstreamingtechnologie en een app de content bij de gebruiker levert. 

•    Hoe? Via alle platformen die verbonden zijn met het Internet, dus potentieel ook de tv`s indien het om een smart tv gaat of als we één van de volgende apparaten aan de tv bevestigen: PC/laptop, tablet, smartphone, consoles, Chromecast, Apple TV, sommige blu-ray spelers en home cinema systemen en sinds 29/09 op Proximus TV

•    Hoeveel? 1 maand gratis, daarna vanaf 7,99 Euro per maand om 1 apparaat per keer aan te melden

•    Grootte? Netflix verklaart wereldwijd meer dan 50 miljoen gebruikers te hebben waarvan 35,7 in de VS.

•    Sinds? 19 september 2014

 

Minder tv?

 

Gezien dat ook buiten het klassieke tv-scherm naar Netflix gekeken kan worden, was de eerste vraag die OMD zich stelde of de komst van deze nieuwe speler een impact gehad heeft op het aantal seconden dat naar tv gekeken werd.

 

Netflix werd in week 38 (op vrijdag) gelanceerd. Wordt er gekeken naar het aantal seconden dat de bevolking van 15 jaar en ouder gedurende die vrijdag naar tv gekeken heeft (Total Screen Use), dan is het aantal seconden tv-kijken in het Noorden zeker lager dan het merendeel van de andere vrijdagen in september 2014 en het gemiddelde van de vrijdagen in september 2013 (week 36-39). OMD ziet echter een stijging van het aantal seconden dat tv gekeken is vanaf zondag en dit relatief hoge niveau bleef behouden tijdens de weken 39 en 40. Het weer zou hier wel eens een voorname rol gespeeld kunnen hebben…

 

De bevinding is eerder vergelijkbaar in het Zuiden.
Op een jongere doelgroep, zoals de 15-44 jarigen, is er ook geen algemene daling van het tv-kijken na de lancering; niet in het Noorden en ook niet in het Zuiden.

 

Kijken via het tv-scherm?

 

De tweede vraag die OMD zich stelde, is of Netflix niet eerder bekeken zal worden via het tv-scherm. In de Audimetrie bestaat geen eigen code om dit soort diensten te meten. Wel bestaat er de code “Play+Others” waaronder het volume dat gegenereerd wordt via consoles en elk apparaat dat met het tv-toestel bevestigd is (buiten een decoder, dvd- en videospeler). Indien iemand een PC of zijn console heeft aangesloten om een programma op Netflix te bekijken dan zal dit bereik onder deze code terug te vinden zijn.

 

In het Noorden is het aandeel “Play+Others” nooit zeer belangrijk geweest op de doelgroep 15 jaar en ouder (gemiddeld minder dan 2% in september 2014). Er worden geen grote verschillen gemeten sinds de lancering van Netflix.

 

In het Zuiden is het aandeel “Play+Others” iets groter dan in het Noorden, maar ook daar worden geen grote schommelingen opgemerkt sinds de lancering.

 

Bij de 15-44 jarigen bedraagt het aandeel “Play+Others” in september 2014 gemiddeld 2,5%. Ook hier zijn er geen grote schommelingen: 2,1% van het bereiksvolume van de 15-44 jarigen kan op de dag van de lancering toegewezen worden aan de code “Play+Others” ofwel een cijfer dat in lijn ligt met dat van september 2013.

 

Dezelfde constatering geldt voor het Zuiden nl. geen belangrijke schommelingen: 2,5% van het bereiksvolume van de 15-44 jarigen kan op de dag van de lancering toegewezen worden aan de code “Play+Others” tegen gemiddeld 4,9% op de vrijdagen in september 2013.

 

Het effect van de lancering van Netflix op het bereik van tv lijkt kort samengevat dus beperkt, ondanks het voorstel van een gratis proefperiode van een maand.

 

Alle details met bijbehorende grafieken vindt u in het dossier OMD Flash Audimetrie 2014-09 op MediaSpecs Insights.