Met ruim 37 titels in uiteenlopende vakgebieden en branches, plus televisiezender Dobbit TV, is Professional Media Group (PMG) de grootste vakbladuitgever in België. Met een sterke focus op redactionele integriteit en kwaliteitsvolle content willen ze hun positie als marktleider behouden en verstevigen.
MediaSpecs sprak met directeur-uitgever Andy Noyez: “PMG staat voor betrouwbare content, een complete mediamix, een kwalitatief lezersbereik, echte oplages en juiste data.”
Van vakbladuitgever naar multimediale uitgever
PMG evolueerde van traditionele vakbladuitgever naar multimediale uitgever en leverancier van native content, data en leads. Niet alleen de structuur en werking van het bedrijf werden aangepast, ook de functies wijzigden sterk. “Onze redacties werden getransformeerd van klassieke printredacteurs naar gespecialiseerde contentredacteurs voor print, online en video. Naast de contentcreatie analyseren ze nu ook de data verworven door de gepubliceerde digital native content. Op die manier weten ze perfect wat de lezer zoekt aan informatie en stemmen ze hun content op deze informatiebehoeften af waardoor de betrokkenheid van het lezersbereik aanzienlijk verhoogt.”
PMG heeft een uniek aanbod kwalitatieve en gespecialiseerde content. “Als grootste vakbladuitgever in België hebben we een voortrekkersrol en zijn we continu bezig met het zoeken naar innovatieve manieren om onze content steeds beter te communiceren naar doelgerichte beslissingsnemers.”
PMG is actief in verschillende sectoren waaronder bouw, industrie, food, retail, fashion en event marketing. Hun kracht schuilt in de sterke focus op deze sectoren en de multimediale aanpak: “Met onze 37 titels en het inzetten van meerdere media (online + print + TV) kunnen we onze doelgroep zeer sterk verruimen. Traditioneel kan je met 1 vaktitel reeds 70% van de buyer persona’s bereiken. Als we meerdere media en vaktitels inschakelen kunnen we ook die overige 30% bereiken. PMG bereikt zo integraal een specifieke vakdoelgroep. Het aanbod van PMG breidt ook nog steeds uit. Met de lancering van Garden Pro, een nieuw magazine voor tuinaannemers en tuinarchitecten, werd onlangs de witte vlek binnen de bouwsector ingevuld. Op die manier covert PMG voortaan de volledige community van bouwers, verbouwers, uitvoerders, plaatsers, voorschrijvers, projectontwikkelaars en bouwmarkten, zowel B2B als B2C.”
Geloofwaardigheid en vertrouwen
De kwaliteit van de geleverde content is voor Noyez enorm belangrijk. Hij onderstreept het belang van kwaliteitslabels zoals die van het CIM en WE MEDIA. “Kwaliteitslabels bieden de garantie aan onze adverteerders over het bereik en de betrouwbaarheid van de content. Het toepassen ervan zou een algemene verplichting moeten worden. Met WE MEDIA en UBA zijn we bezig met het creëren van een nieuw label om nog meer garanties te bieden. Het is belangrijk dat we geloofwaardigheid en vertrouwen blijven uitstralen.”
Een andere methode die PMG hanteert om de geloofwaardigheid te verhogen is controlled circulation, de verzending naar een afgebakende doelgroep. “We hebben een aparte dienst die alle lezers telefonisch contacteert. Dat levert ons een vrij perfecte database op, want ook alle retours worden hier verwerkt.”
“Als uitgever is een goeie database van cruciaal belang en op die manier kunnen we de garantie bieden naar een 100% correct oplagecijfer.”
Ten slotte is het behouden van de redactionele integriteit één van de sterke troeven van PMG, al is dat niet altijd even makkelijk. Adverteerders tevreden houden en tegelijk kritisch zijn, is vaak een dunne koord om op te balanceren. “Onze artikels zijn multibranded en op die manier differentiëren we ons van het pure publicitaire gebeuren. Een neutraal overzicht brengen van een bepaald onderwerp of markt is onze doelstelling. Dat is wat onze lezers verwachten en is ook merkbaar bij hun leesgedrag.”
Digital First
Media met oog voor de toekomst, dat is de niet mis te verstane slogan van PMG. In de komende jaren ligt de focus voornamelijk op digitale veranderingen. “De transformatie naar digital first is reeds ingezet, gelukkig, want niet alleen de mediaconsumptie is veranderd maar ook de reclamebestedingen zijn geëvolueerd. Onze regie is omgeschakeld van een medium-vaktitelgerichte aanpak naar een client centric model.”
Die sterke focus op hun klanten, in combinatie met de digitale mogelijkheden die ze in hun bezit hebben, geeft PMG een voorsprong op andere uitgeverijen. PMG creëert een native content verhaal en pusht dit digitaal in een maximaal aantal vakbladen. Eens alle leads verzameld zijn, wordt er een funnel gecreëerd waar informatie wordt aangeboden binnen het specifieke interessegebied van de doelgroep.
“Native en branded content worden nog belangrijker omdat de lezer op zoek is naar een oplossing voor zijn probleem. Door onze brede waaier aan doelgroepen beschikken we over een enorme bron aan data. Als we alle data met elkaar matchen en koppelen aan content stories, dan hebben we een communicatietool van onschatbare waarde.”
Innoveren om te overleven – nieuw businessmodel
In 2012 nam PMG – onder de naam PMG Nederland – een uitgeverij in Amersfoort actief in de industriële sector over. In Nederland haalden vakuitgeverijen ook beduidend veel inkomsten uit betalende abonnementen. “De tendens van de afgelopen 5 jaar is echter dat het aantal betalende abonnees aanzienlijk vermindert. Gelukkig hebben we de strategie van controlled circulation ook naar Nederland getransformeerd, zodat we opnieuw 100% dekking van de markt konden garanderen. Iets wat voor mij zeer belangrijk blijft.”
“In België wordt er verwacht dat vakbladen gratis zijn, abonnementen op vakbladniveau zijn te verwaarlozen. 20 jaar geleden hebben we geprobeerd om dit te veranderen, maar we zijn er niet in geslaagd.”
Inkomsten genereren uit lezers wordt een prioriteit. In tegenstelling tot andere uitgevers had PMG bijna uitsluitend inkomsten via adverteerders, maar daar komt stilaan verandering in. “Wij hebben in het verleden heel weinig inkomsten gehad vanuit de lezershoek. Momenteel bieden we ook alternatieven aan zoals opleidingen, webinars, het organiseren van congressen en events, studies en marktonderzoeken die we uitvoeren. Binnenkort lanceren we ook een nieuwe website, waar we gaan experimenteren met plusartikels.”
Langdurige partnerships opbouwen met hun adverteerders is voor PMG essentieel, zeker met het digital native gebeuren in het achterhoofd. Voor veel uitgeverijen blijft het wel een uitdaging om adverteerders ook digitaal te kunnen bedienen, bij PMG zijn ze hier alvast op voorbereid. “Doorheen de jaren hebben we een kwalitatief lezersbereik opgebouwd dat voortdurend gecontroleerd en geüpgraded werd. Het PMG ContentLab helpt bij het genereren van native content stories en creatieve contentoplossingen. PMG heeft zo verschillende nieuwe producten ontwikkeld zoals contentartikels, video, events, TV, learningtools, webinars, surveys, leadgeneration, whitepapers en data-analyses.”
Neem voorsprong
Het belang van buitenlandse congressen en seminaries wordt hier nog maar eens onderstreept. Het is belangrijk om voortdurend ideeën en cases te ontdekken uit andere landen. “Het eerste idee voor het PMG ContentLab kwam er op een buitenlands congres na een presentatie van de New York Times. Dan besef je pas dat je het ook nodig hebt en start je aan een nieuw avontuur. Zo blijf je innoveren en verder ontwikkelen, want wie de afgelopen 5 jaar niet gewerkt heeft aan de toekomst, zal het volgens mij niet overleven. “
Info
Andy Noyez is directeur-uitgever bij Professional Media Group en voorzitter van de federatie WE MEDIA B2B.
