MediaSpecs Summer Interview 6/9 – Andy Noyez : « L’intégrité rédactionnelle est le plus grand atout de PMG »

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Avec pas moins de 37 titres dans divers domaines et branches professionnelles et la chaîne Dobbit TV, Professional Media Group (PMG) est le plus important éditeur de magazines professionnels en Belgique. Le groupe s’efforce de maintenir sa position de leader du marché grâce à sa forte préoccupation pour son intégrité rédactionnelle et la qualité de son contenu.

MediaSpecs a rencontré son directeur-éditeur Andy Noyez : « PMG fournit du contenu fiable, un mix média complet, une diffusion qualitative, des tirages significatifs et de la data précise. »

Un éditeur de magazines professionnels devenu éditeur multimédia

D’éditeur traditionnel de presse professionnelle, PMG a évolué vers une fonction d’éditeur multimédia et de fournisseur de native content, de data et de leads. Ce ne sont pas simplement la structure et le fonctionnement de l’entreprise qui se sont transformés, mais les fonctions ont également été adaptées. « Nos rédactions étaient auparavant des rédactions print classiques. Elles sont devenues des rédactions de contenu spécialisées pour le print, le digital et la vidéo. Outre la création de contenu, elles analysent désormais également les data qu’elles acquièrent en publiant du native content digital. De cette manière, elles savent parfaitement ce que les lecteurs cherchent comme information, et elles peuvent adapter le contenu à leurs attentes pour accroître leur engagement. »

PMG est le plus important éditeur de presse professionnelle en Belgique et propose une offre unique en termes de contenu qualitatif et spécialisé. « En tant que leader en Belgique, nous avons un rôle de précurseur et nous sommes constamment occupés à chercher des manières innovantes d’améliorer notre contenu pour communiquer vers les preneurs de décisions ciblés. »

PMG est actif dans divers secteurs dont la construction, l’industrie, le food, le retail, la mode et le marketing évènementiel. Leur force réside dans la forte attention portée à ces secteurs et une approche cross-média : « Avec nos 37 titres et l’ajout de plusieurs supports (online + print + TV), nous pouvons toucher de manière élargie nos groupes cibles. Traditionnellement, un titre professionnel atteint 70% des buyer personas. Lorsque nous activons plusieurs magazines et médias spécialisés, nous pouvons atteindre également les 30% restants. PMG touche donc intégralement un groupe cible spécifique. Et l’offre de PMG est en constante expansion. Avec le lancement de Garden Pro, un nouveau magazine pour les entrepreneurs de jardin et les architectes paysagistes, une lacune a par exemple récemment été comblée dans le secteur de la construction. De cette manière, PMG couvre l’entièreté de la communauté des constructeurs, rénovateurs, exécutants, installateurs, prescripteurs, développeurs de projets et de tout le marché de la construction, tant en B2B qu’en B2C. »

 Crédibilité et confiance

La qualité du contenu délivré est primordiale pour Andy Noyez. Il souligne l’importance des labels de qualité comme ceux du CIM et de WE MEDIA. « Les labels de qualités offrent une garantie à nos annonceurs sur la diffusion et la fiabilité du contenu. Leur application devrait devenir une obligation pour tous. Avec WE MEDIA et l’UBA, nous sommes en train de créer un nouveau label pour fournir encore plus de garanties. Il est important que nous continuions à consolider notre crédibilité et la confiance de nos partenaires grâce à notre contenu et notre audience. »

Une autre méthode qu’utilise PMG pour augmenter la crédibilité est la controlled circulation, l’envoi à un groupe cible bien délimité. « Nous avons un service dédié qui contacte les lecteurs par téléphone. Tous les retours sont également traités par ce même service, ce qui nous fournit une base de données complète. »

« En tant qu’éditeur, une base de données fiable est d’une importance cruciale et c’est une manière d’offrir la garantie de chiffres de diffusion corrects à 100%. »

L’intégrité rédactionnelle est un des plus grands atouts de PMG, bien que ce ne soit pas toujours facile. Contenter les annonceurs tout en restant critique n’est pas une mince affaire. « Nos articles sont multibranded, ce qui nous permet de nous différencier d’un pur contenu publicitaire. Notre objectif est d’apporter un aperçu neutre d’un sujet ou d’un marché spécifique. C’est ce que nos lecteurs attendent et c’est ce qui ressort de leur comportement de lecture. »

Digital First

Éditeur résolument tourné vers l’avenir, tel est le slogan clair de PMG. Au cours des prochaines années, l’accent sera porté sur les changements numériques. « La transformation vers le digital first est déjà bien entamée, et heureusement, car ce ne sont pas seulement les habitudes de consommation qui ont changé, mais aussi les dépenses publicitaires qui ont évolué. Notre régie a basculé d’une méthode centrée sur les titres professionnels vers un modèle client centric. »

Cette forte attention sur leurs clients, combinée aux possibilités qu’ils ont développées, donne à PMG une longueur d’avance sur d’autres éditeurs. PMG crée avant tout un récit native content et le diffuse ensuite sur le digital dans un maximum de magazines spécialisés. Une fois que les leads sont rassemblés, un funnel est créé rassemblant l’information dans un domaine d’intérêt particulier du groupe cible.

« Les native et branded content deviennent encore plus important, parce que le lecteur est à la recherche de solutions à ses problèmes. Grâce à notre large éventail de groupes cibles, nous disposons d’une énorme source de data. Lorsque nous relions les data entre elles et les couplons aux content stories, nous obtenons un outil de communication d’une valeur inestimable. »

Innover pour survivre – Nouveau businessmodel

PMG a repris en 2012 une maison d’édition à Amersfoort – sous le nom de PMG Nederland –, surtout active dans le secteur industriel. Aux Pays-Bas, les éditeurs de presse professionnelle tiraient auparavant des revenus significatifs de la vente d’abonnements. « La tendance des 5 dernières années est que le nombre d’abonnés payants diminue. Heureusement, nous avons appliqué notre stratégie de controlled circulation aussi aux Pays-Bas, afin de pouvoir garantir à nouveau une couverture de 100% du marché. C’est quelque chose qui reste très important pour moi. »

« En Belgique, les gens attendent des magazines professionnels qu’ils soient gratuits, et qu’il n’y ait pas d’abonnements payants au niveau B2B. Il y a 20 ans, nous avons essayé de faire changer les choses mais cela n’a pas fonctionné. »

Générer des revenus via les lecteurs est devenu une priorité. Contrairement à d’autres éditeurs, la majorité des revenus de PMG provenaient des annonceurs, mais cela est en train de changer. « Nous avons dans le passé tiré très peu de revenus du côté lecteurs. Actuellement nous offrons aussi des services alternatifs comme des formations, des webinars, l’organisation de congrès et d’événements, des études et des enquêtes. Bientôt nous lancerons aussi un nouveau site web, où nous allons expérimenter des articles plus. »

PMG accorde une attention particulière à l’établissement de partenariats de longue durée avec ses annonceurs, surtout avec l’évolution du digital native. Pour beaucoup d’éditeurs, cela reste un défi de pouvoir servir les annonceurs également en digital, PMG s’est bien préparé à cela. « Au fil des ans, nous avons construit une base de lecteurs qualitative, mise à jour et contrôlée. Le ContentLab de PMG aide à générer des native content stories et des solutions content créatives. PMG a développé plusieurs nouveaux produits comme les articles content, la vidéo, les events, la TV, les learningtools, les webinars, les surveys, la leadgeneration, les whitepapers et les analyses data. »

Prendre les devants

L’importance des congrès et séminaires internationaux doit être soulignée. C’est essentiel pour découvrir des idées et des cas concrets d’autres pays. « L’idée de créer le ContentLab de PMG nous est venue lors d’un congrès international après une présentation du New York Times. Vous réalisez que vous en avez aussi besoin, et vous démarrez une nouvelle aventure. C’est comme cela que vous continuez à innover et à vous développer, car ceux qui n’ont pas préparé le futur dans les 5 dernières années ne survivront pas. »

 Info

Andy Noyez est directeur-éditeur chez Professional Media Group (PMG) et président de la fédération WE MEDIA B2B.

Toutes les informations sur Professional Media Group, avec les tarifs publicitaires et les coordonnées, sont renseignées dans la base de données MediaSpecs.