Het coronavirus heeft iedereen verplicht om anders te denken en te handelen. Ook B2B-uitgevers. Hoe ziet hun mix er nu uit? Wat hebben ze de afgelopen twee jaar geleerd? En hoe evolueert hun vak?
Voor dit rondetafelgesprek brachten we de crème de la crème van de vakpers in ons land samen: Jan Bamelis (Director van Roularta Healthcare), Philippe Masscheleyn (Directeur Communicatie bij Boerenbond) en Andy Noyez (Director van Professional Media Group).
Hoe is jullie mix veranderd in de afgelopen tweeënhalf jaar?
Jan Bamelis: Die is sterk veranderd. Voor de uitbraak van het coronavirus deed Roularta Healthcare niet zoveel events, maar zodra de crisis de kop opstak kregen we snel de vraag om digitale events op te zetten. Dat is blijven groeien, tot +200 studio-events op 2 jaar tijd. Ondertussen bedraagt het aandeel webinars en livestreams 20% van onze omzet en blijven we vernieuwen, zowel intern als met externe partners.
In onze reguliere media, zowel print als online, hadden we het voordeel dat er voor onze doelgroep, healthcare professionals, uiteraard de hele tijd actualiteit was. De adverteerders zijn dan ook aanwezig gebleven.
Andy Noyez: Onze contentevents zijn tijdens corona digitale events geworden en dat is een succesvolle evolutie. We merken dat het bereik heel wat groter is. Bij awards is het een ander verhaal. Daar voel je de nood aan netwerken, aan sfeer. De toekomst zal volgens mij in hybride events liggen.
Bij de media is online zich blijven doorzetten, hiervoor hebben we een 10-tal nieuwe communicatietools gecreëerd. Print is achteruitgegaan, al merken we in 2022 wel een kentering met terug een lichte stijging van de reclame-inkomsten, dit bevestigt het belang van print. Daarnaast trekken we de kaart van betalende abonnees. Wie zich registreert, krijgt de gratis wekelijkse newsletter. Wie betaalt, krijgt naast toegang tot het nieuws ook toegang tot onderzoek en studies.
Tot slot focussen we sinds kort meer op opleidingen, zowel op digitale als op fysieke workshops. Ook maakten we een nieuwe tool waarmee scholen en bedrijven zelf cursussen kunnen maken of basiscursussen gebruiken bij hun opleidingen.
Philippe Masscheleyn: Vroeger lag bij ons de focus op het weekblad Boer&Tuinder. In sneltreinvaart zijn we gedigitaliseerd, waardoor we in 2021 bijvoorbeeld 400 nieuwsbrieven uitstuurden naar onze verschillende doelgroepen.
Voor onze events zijn we digitaal gegaan, met tot 1.000 bezoekers voor een webinar en een tv-programma in de plaats van ons jaarlijks netwerkevent. De filmpjes van onze digitale Dag van de Landbouw, die normaal gezien jaarlijks 100.000 bezoekers naar onze land- en tuinbouwbedrijven brengt, zijn tot 250.000 keer bekeken.
Jullie zijn duidelijk tevreden over de impact van webinars en andere digitale events. Behouden jullie ze?
Andy Noyez: Vandaag zetten we bij contentevents in op een hybride aanpak. Live krijgt de primeur, enkele dagen later kan je het event ook online bekijken. Zo reserveren we de primeur voor wie er live bij is.
Philippe Masscheleyn: De digitale poot blijft in alles wat we doen, ook in events. Het garandeert immers een extra bereik. En je biedt de lezer/kijker/surfer het kanaal dat hij zelf verkiest.
Andy Noyez: Vroeger besliste je voor de lezer via welk kanaal hij de content kreeg, nu beslist de lezer zelf. En vaak gebruikt hij z’n smartphone.
Over de reclame-inkomsten blijven jullie positief, klopt dat? Welke evoluties zien jullie?
Philippe Masscheleyn: Ook voor ons waren 2020 en 2021 vrij normale jaren, maar in 2022 voelen we een kentering. Print doet het minder goed, terwijl online voor het eerst structureel wordt ingezet.
Andy Noyez: Daarnaast is er de trend van advertenties naar branded stories of native advertising. Die wordt natuurlijk ingegeven door de hogere impact, al blijf ik voorstander van een combinatie tussen advertenties, native en branded advertising.
Tot slot merk ik dat video’s steeds meer foto’s vervangen in een advertentiecontext. Zowel op vlak van het digitale als in print. Je kan veel meer details geven en via QR-codes kan je er vanuit print naar verwijzen.
Jan Bamelis: Roularta Healthcare pleit al langer voor native advertising en voor testimonials: zo breng je als adverteerder added value ten opzichte van een klassieke pub. Je moet echter rekening houden met twee elementen: de onafhankelijkheid van de redactie moet gewaarborgd blijven én je kan niet te veel native advertising plaatsen om het evenwicht tussen redactionele en commerciële content niet te verstoren.
Verder geloof ik sterk dat nieuwe technologieën ons in de toekomst zullen helpen. QR-codes zijn inmiddels ingeburgerd, maar ook VR en AR bieden heel wat mogelijkheden om print naar een ander niveau te brengen. Momenteel onderzoeken wij wat mogelijk is. Farma is een interessante sector voor dit soort toepassingen – maar we onderzoeken of het op regelgevend vlak ook allemaal kan.
Philippe Masscheleyn: VR zou in de landbouwsector ook goed werken, we hebben daar trouwens al mee geëxperimenteerd. Denk aan een VR-filmpje dat je toont hoe je een landbouwwerktuig veilig bestuurt in relatie tot andere weggebruikers.
Nieuwe technologieën zullen jullie vak veranderen. Zal er binnen 5 jaar nog plaats zijn voor print?
Jan Bamelis: Zeker, maar wel op voorwaarde dat we de lat hoger leggen en de inhoud verrijken. In die optiek blijft een kwalitatief print product zeker een basiselement in de mix.
Philippe Masscheleyn: Voor mij is print de cement van al wat je doet. Het biedt je de kans onderbouwde verhalen te brengen over onze diverse deelsectoren heen.
Andy Noyez: Misschien gaan we met print nog meer de niche in, brengen we nog meer afgebakende edities. Dat wij nog steeds in print geloven blijkt trouwens uit het feit dat we boeken zijn beginnen uitgeven. Dat doe je niet als je niet in papier gelooft…
Hoe denken jullie over de toekomst van de vakpers? Zeker in B2B lijkt elk merk wel een uitgever geworden.
Philippe Masscheleyn: Dat klopt, maar niemand heeft de tijd om naar de informatie op zoek te gaan. Dat is net de taak van een vakuitgever. Die selecteert het nieuws voor jou. Die sterke positie hebben we nog steeds.
Jan Bamelis: Ik zie mogelijkheden om onze rol nog te verruimen omdat wij heel dicht bij onze klanten staan. Nu wij als B2B-uitgevers een steeds breder pallet aan mogelijkheden aanbieden, kunnen we zelf als media-adviseur optreden en een all-in aanpak voorstellen aan de klant, hem volledig ontzorgen. Zo kan de klant meer voor z’n geld krijgen en creëren we een win-win situatie.
Daarnaast is het ook een realiteit dat je niet meer overleeft enkel en alleen op reclame-inkomsten. Wij werken momenteel dan ook sterk aan onze abonnementspolitiek om de 35.000 healthcare professionals van dit land te overtuigen een abonnement te nemen.
Andy Noyez: Dat wordt bij ons ook steeds belangrijker. Maar de basis blijft nog steeds dezelfde: goede content en een goede uitbouw van je kanalen zijn belangrijk om een duidelijk lezerspubliek op te bouwen. Dat biedt een garantie op visibiliteit voor je adverteerders.
Wie branded content aanziet als redactionele content zal hierin niet slagen. Net zomin als wie zijn oplages wil verminderen om kosten te besparen.
Bron: www.wemedia.be.
