Steeds vaker wordt media gelijktijdig en parallel geconsumeerd. Zo gebruiken individuen sneller een smartphone of tablet als second screen. Voor adverteerders kan dit een risico betekenen omdat de aandacht van de tv-reclame afneemt en minder effectief wordt.
Een Duits onderzoek door EyeSquare in opdracht van SevenOneMedia, een Duitse TV exploitant van onder meer de zender Pro Sieben Sat1, geeft meer inzicht in de gevolgen van second screen gebruik. Het testmateriaal bestond uit 16 verschillende Duitse tv-spots.
Via eye tracking werd de aandacht van de consumenten voor het tv-scherm en second screen gemeten.
Bereik werd geregistreerd via zapgedrag. Men bestudeerde of de respondenten tijdens het kijken naar tv-programma`s en tv-reclames zapten. Het reclame-effect werd gemeten via een vragenlijst. Variabelen waren o.a. reclameherinnering, merkbekendheid en aankoopbereidheid. De onderzoeksgroep bestond uit 129 respondenten tussen 18-59 jaar die tijdens het tv-kijken wel eens een smartphone of tablet gebruiken.
Elke respondent werd gevraagd naar een tv-programma te kijken waarin tv-reclames in een reclameblok waren verwerkt. Ze kregen ieder 4 tv-spots te zien terwijl ze alleen maar naar het tv-scherm keken en 4 tv-spots terwijl ze tegelijkertijd ook een second screen moesten gebruiken.
Tv-reclame is net zo effectief bij kijkers die second screen gebruiken
Een tv-kijker die een second screen gebruikt verdeelt zijn aandacht tussen het tv-scherm en het mobiele device. Uit de eye tracking resultaten blijkt dat voor 70% van de tijd de kijker wel naar het tv-scherm kijkt tijdens het tv-kijken. Tijdens het reclameblok is dit 57%. Het second screen gebruik vermindert het zappen ook sterker als verwacht. 10% meer kijkers waren aan het einde van de reclamespots er nog bij.
Uiteindelijk is de tv-reclame effectiviteit bij de second screen gebruikers net zo hoog als bij de tv-kijkers die geen second screen gebruiken. Bij tv-kijkers die een second screen gebruiken zijn de merkbekendheid 85% en de aankoopbereidheid 56%, en bij TV kijkers die geen second screen gebruiken respectievelijk 82% en 58%. De verklaring volgens EyeSquare en SevenOne Media, is dat tv-kijkers terwijl ze hun second screen gebruiken toch onbewust het beeld en het geluid van het tv-scherm volgen. Second screen gebruikers blijven luisteren naar het geluid van het tv-scherm om te horen of dat er iets opvallends te horen is en ze volgen ook vanuit hun ooghoeken` het beeld van het tv-scherm.
Second screen gebruik creëert creatieve kansen voor adverteerder
Ook wanneer de consument naar zijn second screen kijkt, volgt hij onbewust het tv-scherm en dit biedt adverteerders creatieve kansen om de tv-reclame zo te creëren dat de aandacht door deze consument beter wordt gevangen.
Om dit te onderzoeken werden 30 personen tussen 20 en 45 jaar, die tijdens het tv-kijken wel eens een smartphone of tablet gebruiken, kwalitatief onderzocht terwijl ze naar een aantal test spots keken. Daarna werden ze ondervraagd over welke beeld- en geluidselementen uit de tv-commercials het beste de aandacht trekken en vasthouden, welke geluiden de reclamebeelden in de hersenen laten afspelen en tenslotte welke beelden het meest opvallen (key visuals`).
Enkele adviezen op basis van de onderzoeksresultaten:
Audio: wat helpt de aandacht te trekken
- Opvallende audio intro`s (alarmsignaal, schrikgeluid, muziek)
- Opvallende stem (zwoel, streekaccent, markant, sympathiek/warm)
- Muziek effecten (steeds harder, onverwachtse inzet, afwisselend stil/hard)
- Audio effect dat bepaald beeld doet verwachten
- Bekende jingle of muziek
Audio: wat helpt niet de aandacht te trekken
- Boodschap of stem negatief (betweterig`)
- Eentonige muziek
- Saaie monoloog/opsomming
Beeld : wat helpt de aandacht te trekken
- Originele thema overdracht (beeld dat goed bij geluid van reclame past)
- Antwoord op raadsel in geluid wordt alleen in beeld gegeven (ontknoping`)
- Snelle afwisseling van beelden
- Donker versus licht effecten
- Polariserende reclame: ongewone, surrealistische beelden
- Afwijkend verhaaltempo, opvallend rustig of juist heel snel
Beeld : wat helpt niet de aandacht te trekken
- Steeds hetzelfde beeld herhalen binnen een spot
- In elke nieuwe TV commercial steeds weer variëren op hetzelfde bekende beeld thema
- Negatieve beeldwereld
Andere artikels
