Seen from Space: Reclame in de pers boost de merkaanvragen

FacebookTwitterLinkedIn

Persadvertenties zijn opmerkelijk doeltreffend op natural search in drie productsectoren, dat is in een notendop wat blijkt uit een Franse studie die werd voorgesteld tijdens MAGnify (georganiseerd door We Media). De ACPM, die verantwoordelijk is voor het toezicht op de verspreiding en de meting van de bereikcijfers in Frankrijk, komt aldus naar eigen zeggen met een primeur en gaf opdracht tot de analyse van het volume online zoekopdrachten in de categorieën auto’s, financiën (banken en verzekeringen) en luxegoederen.

De studie had betrekking op de jaren 2020 en 2021. In elke sector werden telkens zeven merken bekeken. Deze zoekvolumes werden vergeleken met de reclame-ondersteuning per medium (pers, TV en “andere”) van de betrokken merken. De aanpak is uniek, omdat een onderscheid wordt gemaakt tussen twee soorten reclamecampagnes: campagnes om het aanzien van een merk te versterken, “branding”, en campagnes om een bepaald product te promoten.

In het algemeen zijn de effecten van pers op organische search beter voor merkcampagnes dan voor productcampagnes. Als we kijken naar de elasticiteit, d.w.z. het aandeel van de incrementele zoekopdrachten voor een verhoging van het budget met 10%, staat papieren of digitale pers wat dit betreft altijd in de top drie, althans als het om merkcampagnes gaat. Bij productcampagnes zijn de effecten beperkter. De elasticiteit varieert ook per categorie en is lager in de financiële sector, gemiddeld in de sector luxegoederen en het hoogst in de automobielsector. In deze laatste sector bezetten de papieren en digitale pers de eerste twee podiumplaatsen.

Er zijn verschillende soorten resultaten in deze uitgebreide studie (wij komen hier nog op terug), maar in de drie bestudeerde sectoren is de bijdrage van de pers aan de merkverzoeken groter dan haar aandeel in de investeringen binnen het onderzochte universum.

Kortom, de ACPM kraait vrij terecht victorie. De variabiliteit van de resultaten per sector maakt hun eventuele veralgemening echter betwistbaar. Wat zou de situatie in een andere categorie zijn: dicht bij die van een van de drie bestudeerde sectoren, in overeenstemming met het onwaarschijnlijke gemiddelde van de drie, of volledig anders?

Redactie: MM.