Podcasts. Ze worden vaak aangehaald als een belangrijke trend in de evolutie van de mediaconsumptie. Met vaak zeer algemene penetratiecijfers die elkaar bovendien geregeld tegenspreken. De Audio Observer 2021 van IP buigt zich uiteraard ook over podcasts, maar onderscheidt zich duidelijk van de andere bronnen. Om drie redenen.
Ten eerste omdat de geleverde data met het begrijp van ‘daily reach’ veel relevanter zijn dan ‘consumptie de afgelopen maand’. Vervolgens omdat het onderzoek informatie geeft over de consumptieplaats: podcasts worden meer ‘out of home’ beluisterd, tijdens het sporten of in het openbaar vervoer. Tot slot omdat dit de eerste keer is dat het niet alleen gaat over de penetratie van de podcasts, maar ook over de luistertijd. Zo ontdekken we dat de gemiddelde luistertijd anderhalf uur bedraagt, met schommelingen naargelang de bevolkingssegmenten: minstens een uur, maximum twee uur bij de podcastluisteraars.
De informatie over de profielen sluit vrij goed aan bij wat we al wisten over het fenomeen: sterker verspreid bij Franstaligen dan bij Vlamingen, meer mannen (vooral in Vlaanderen), zeer gericht op 18-44-jarigen met een nog sterkere penetratie op 25-34-jarigen. Verrassender is de meer uitgesproken selectiviteit op de minder bevoorrechte helft van de bevolking van 18-64 jaar, bij de sociale groepen 5 tot 8.
De Audio Observer maakt onderscheid tussen originele podcasts en podcasts die programma’s herhalen in “replay”, maar de consumptie van beide genres vertoont in feite minimale verschillen. Er is ook een sterke duplicatie: op nationaal niveau worden originele podcasts en “replay” dagelijks geconsumeerd door ± 12% van de bevolking van 18-64 jaar. Netto bedraagt de combinatie van beide minder dan 15% (14,7): er zijn dus weinig exclusieve consumenten van het ene genre ten opzichte van het andere.
Ter herinnering: het onderzoek werd in april dit jaar uitgevoerd bij een steekproef van 2.500 personen tussen 18 en 64 jaar oud en besloeg het hele audiospectrum, van FM en DAB+ tot opgenomen muziek, met inbegrip van streaming.
Redactie: MM.
Andere artikels
