We kennen nu de Nielsen Ad Intel-balans voor 2022: bij de bestudeerde media (zonder digital, helaas) vertoont de jaarlijkse vergelijking een lichte daling van 0.8%. De schatting van de netto trend voor alle media door het World Advertising Research Centre is pessimistischer en maakt gewag van -2%. Elders besluit de FOD Economie voor 2022 dat de prijzen gemiddeld met 10% gestegen zijn, een record voor de afgelopen 40 jaar.
Impliceert een stijgende inflatie dus dalende mediabestedingen? Om dat uit te zoeken, analyseerden we vijf jaar data van de FOD Economie, door gebruik te maken van de segmentatie die toegepast wordt in de opvolging van de consumptieprijzen. Deze verdeling in twaalf categorieën (de twaalfde omvat ‘varia’) stemt niet helemaal overeen met de sectorverdeling van Nielsen, maar daar waar mogelijk hebben we de productcategorieën van beide bronnen naast elkaar gezet – die van de prijsopvolging en die van de mediabestedingen dus.
Het komt niet altijd overeen. Zo heeft Nielsen een categorie ‘distributie’ die met geen enkel segment van de FOD Economie kan worden geassocieerd. Voor een betere leesbaarheid beperkt onze grafiek zich tot de cijfers voor 2022. Voor elke categorie illustreert hij het globale belang van de uitgaves van de gezinnen, met vermelding van het verschil tussen 2021 en 2022 voor de consumptieprijzen; tot slot vermeldt hij ook het verschil in gecumuleerde mediawaarde. Daar vertonen drie sectoren een sterke daling: onderhoudsproducten, uitgaven voor huisvesting, inclusief energie, en ten slotte de belangrijkste categorie levensmiddelen. Deze laatste twee categorieën worden gekenmerkt door een sterke inflatie in 2022, met double digit stijgingen. In die gevallen kan de verminderde mediaondersteuning in verband worden gebracht met de prijsstijging.
Maar in andere categorieën kunnen we de combinatie van prijsstijgingen en sterkere mediaondersteuning vaststellen. Dat geldt bijvoorbeeld voor horeca of kleding, maar we mogen aannemen dat het daar gaat om een postcorona inhaalbeweging.
Kortom, het verband tussen een hoge inflatie en een daling van de mediabesteding heeft wellicht meer te maken met marktsituaties, met name met de min of meer dwingende aard van een uitgave, dan met een algemene wetmatigheid.
Met andere woorden, voedsel of energie zijn onvermijdelijke (grote) uitgaven, terwijl hotels en restaurants of kleding meer pleziertjes zijn, waar de relatie tot de prijs anders is. Deze verscheidenheid van markten is ook een conclusie die we kunnen trekken op basis van de gegevens die gedurende vijf jaar zijn onderzocht, en is niet contra-intuïtief.
Redactie: MM.
Andere artikels
