Pulsar, een exclusief onderzoek van Space, richt zich op de mate waarin touchpoints in staat zijn om communicatietaken te vervullen. Het onderzoek is in de eerste plaats bedoeld om (ook niet-klassieke) mediastrategieën te inspireren. Als aanvulling op dit hoofdonderdeel bevat het onderzoek een reeks vragen over consumentengewoonten, zoals de bronnen die consumenten gebruiken om hun aankoopbeslissingen te nemen.
De editie voor 2023 die deze zomer is uitgevoerd, bevat een update met betrekking tot de 11 opties, variërend van informeel – de mening van vrienden en familie – tot formeler, zoals redactionele mediacontent of meningen van consumenten.
Net als in de vorige editie bestaat het koptrio uit vertrouwen in merken, promoties en kwaliteitsperceptie, die bijna in gelijke mate de drie meest genoemde criteria zijn (in de vorige editie domineerden promoties, zij het met een zeer kleine marge).
Subjectieve factoren en instant gratification domineren dus de keuzecriteria, terwijl objectievere of meer collectieve benaderingen onderaan de ranglijst staan: we denken hierbij aan redactionele mediacontent, meningen van consumenten en prijsvergelijkingen. Maar zelfs in deze gevallen is het aandeel gunstige beoordelingen niet onaanzienlijk, meer dan 60%.
Een benadering op basis van affiniteit onthult dat de keuzecriteria vooral gestructureerd zijn volgens de leeftijd en, in mindere mate, het opleidingsniveau van de respondenten.
Aldus geven de hoogstopgeleide of meest bevoorrechte personen de voorkeur aan externe bronnen (de mening van vrienden en familie, die van andere consumenten of de resultaten van tests). Vertrouwen in merken, bezorgdheid om kwaliteit en aandacht voor reputatie zullen eerder oudere consumenten geruststellen (waarschijnlijk gestaafd door ervaring).
Ook op basis van hun ervaring zijn rijpere respondenten niet vies van een staaltje of een proefverpakking: ze kunnen dus heel concreet zijn. Minder bevoorrechte respondenten zijn selectiever op promoties (wat begrijpelijk is) en mediacontent (wat verrassender is).
Maar hier hebben we te maken met een kwalitatieve benadering: voor de meerderheid van de consumenten, jong, oud, werkend of minder bevoorrecht, moeten merken idealiter statuur hebben – reputatie en kwaliteit – en een zekere vrijgevigheid – kijk maar naar het belang van promoties in de keuzecriteria.
Les Binet, Peter Field en co zeggen in feite precies hetzelfde als ze het hebben over de noodzakelijke balans tussen brand building en activation: dit is ook wat we terugvinden in de “best practices” geïnspireerd door Pulsar.
Redactie: MM.
Andere artikels
