Er zal de komende weken waarschijnlijk nog veel gesproken worden over aandacht voor reclame, aangezien VIA heeft aangekondigd dat het binnenkort een studie van Amplified Intelligence publiceert. Dit Australische bedrijf, geleid door Karen Nelson-Field, een van de sprekers op het recente gezamenlijk georganiseerde event van de UMA/UBA, is gespecialiseerd in de passieve meting van aandacht voor visuele reclame.
In de Verenigde Staten heeft TVision zich toegelegd op het meten van de aandacht voor tv-reclame en publiceerde het zopas zijn tweede Creative Attention Report. Dit document bevat de bevindingen van een panel bestaande uit 5.000 gezinnen betreffende het eerste kwartaal van 2022.
Tekenend voor de tijd is dat de bevindingen niet alleen betrekking hebben op traditionele, lineaire TV, maar ook op connected TV (“CTV”). Zo leren de resultaten ons dat connected TV minder onze aandacht vasthoudt dan traditionele tv-reclame, ongeacht de lengte van de spot en ongeacht de positie ervan: een les om te onthouden voor al wie CTV als de heilige graal voor adverteerders ziet. Het is geen verrassing dat de studie onthult – of er liever aan herinnert – dat de aandacht voor reclame beter is binnen een kort blok dan in een tunnel van meer dan 5 minuten, maar dit is geen spectaculair inzicht.
Anderzijds heeft de positie in het reclameblok weinig effect op de mate van aandacht: een 15″-spot kan de aandacht gedurende ongeveer de helft van de duur vasthouden, ongeacht de positie van de spot in het blok. Een 30″-spot kan rekenen op minder dan 13 seconden aandacht, of 42-43% van de effectieve duur. En een lange spot van een minuut wordt maar voor een derde aandachtig bekeken.
Kortom, de aandacht die aan reclame wordt besteed is niet evenredig met de toename van de uitzendtijd. Jammer voor degenen die geloven in de deugden van lange spots, maar in onze “goudvisbeschaving” (een verwijzing naar de twee uitstekende boeken van Bruno Patino) lijkt aandacht zeldzaam en weinig elastisch te zijn geworden.
Redactie: MM.
Andere artikels
