Het Institute of Practitioners in Advertising – IPA voor de intimi – vertegenwoordigt de bureaus in het Verenigd Koninkrijk. Het voert al zestien jaar een uitgebreide cross-media studie onder de naam ‘Touchpoints’. Die wekt de afgunst van heel wat mediaprofessionals buiten het Verenigd Koninkrijk, vanwege de methodologische continuïteit en de gestelde vragen die het mogelijk maken de tendensen in de mediaconsumptie op te volgen.
Het IPA publiceerde zopas de vierde editie van ‘Making sense’, een document dat een breed overzicht geeft van het commerciële medialandschap in 2021. In het verslag wordt een onderscheid gemaakt tussen media in het algemeen en diegene die openstaan voor reclame; niet onbelangrijk in een land waar een belangrijke speler als de BBC geen reclame voert op zijn TV- en radiokanalen.
A priori wordt door de uitsluiting van de ‘niet-commerciële’ consumptietijd ± 1/3 van de totale tijd geëlimineerd, met variaties per doelgroep en per periode. Dit volume per uur wordt vervolgens onderverdeeld in ‘gecureerde commerciële’ inhoud, die de voor reclame toegankelijke content media, ‘out of home’ en post omvat. Het voordeel van een consequente opvolging is hier dat ze het effect van de lockdown toont; die beperkte de contacten met out-of-home drastisch en het einde ervan stelde out-of-home net in staat zijn vroegere kracht te heroveren.
Een groot deel van de inhoud van ‘Making sense’ draait om de verschillen tussen de generaties, met een parallelle analyse van de leeftijdsgroep tot 35 jaar, de leeftijdsgroep tussen 35 en 54 jaar en vervolgens de leeftijdsgroep 55+. Bij een vergelijking van de twee uitersten blijkt dat het aandeel van de tijd dat aan de verschillende commerciële kanalen wordt besteed, vrij gelijklopend is: een sterke stijging van het aandeel ‘gecureerde reclame’ tijdens de lockdown, en vervolgens een terugkeer naar een vorm van normaliteit. Dit maakt het trouwens mogelijk de nadruk te leggen op het verbindende aspect van buitenreclame: ongeacht de generatie neemt deze ongeveer een kwart van de ‘commerciële’ mediatijd in beslag.
De gegevens zijn echter veel minder harmonieus wanneer ze naar toestel of platform worden ingedeeld: ook al liggen de dingen anders bij de oudere generaties (de traditionele TV is na de lockdown gedaald tot minder dan 50% van de mediatijd, het aandeel van de smartphone is in dezelfde periode bijna verdubbeld), de alomtegenwoordigheid en het vitale belang van de smartphone bij de jongeren is absoluut zonder vergelijking.
Meer in het algemeen neemt digital bij de jongeren onder de 35 jaar iets meer dan 70% van hun tijd in beslag. Making Sens’ suggereert ook dat dit hoge niveau een plafond lijkt te hebben bereikt. Bij de 55-plussers is dat de helft (35%), tegenover 24% in 2015. Ook hier evolueren de zaken, maar dan wel langzamer.
Redactie: MM.