2020 was het jaar waarin de coronacrisis ons dagelijks leven op zo een extreme manier op z’n kop zette, dat het niet snel vergeten zal worden. Lockdown maatregelen betekende dat we meer thuis zaten en moesten jongleren tussen het werk en huishoudelijke taken. Daarnaast werden ouders in één klap ook parttime leerkrachten. Iedereen volgde het laatste nieuws via de verschillende mediakanalen op de voet, waardoor het televisietoestel nog nooit zo een succes heeft gekend. Tegelijkertijd groeide de honger naar entertainment. De nieuwe betalende streaming platformen Disney+ en Streamz konden geen beter introductiemoment hebben.
GroupM wilde deze marktdynamieken nauw opvolgen en bestudeerde deze streaming fenomenen via hun trendonderzoek, genaamd mBarometrics. In maart en december 2020, stuurde GroupM een kwantitatief online onderzoek uit. Op deze twee verschillende momenten werden 700 respondenten tussen 18-59 jaar, representatief voor de Belgische bevolking, bevraagd. De doelstelling van het onderzoek was dubbel: wat was de impact van COVID-19 op het streaminggedrag en welke marktdynamieken werden gecreëerd door de intrede van de nieuwe spelers?
Verschuiving naar betalende platformen & meer dan één abonnement per huishouden
De resultaten van december 2020 tonen aan dat voornamelijk betalende streamingplatformen profijt hebben gehaald uit de omstandigheden. In vergelijking met maart 2020 is het aantal geabonneerden met 7,7% gestegen. In december gaf 58% van de Belgische bevolking (18-59 jaar) aan een abonnement te hebben op één of meerdere streamingplatformen. Bovendien zijn de betalende platformen de kloof met de gratis platformen (vb. VRT NU) aan het dichten op het vlak van geholpen bekendheid. Aan familiariteit moet er echter nog worden gewerkt. Onder de betalende platformen zijn het vooral de nieuwkomers die de grootste impact gehad hebben. Disney+ registreerde een geholpen bekendheid van 77% onder de Belgische bevolking, terwijl Streamz op de voet volgt met met 72% in Vlaanderen.
Een vergelijkbare trend kan gevonden worden wanneer we het kijkgedrag analyseren. Hier is de verschuiving van gratis naar betalende platformen duidelijker dan ooit. Het aantal kijkers van de betalende platformen stijgt met 7,9%, terwijl datgene van de gratis platformen daalt. Bijna alle betalende platformen hebben in deze periode hun aantal geabonneerden zien toenemen. Netflix blijft de stabiele, dominante marktleider zoals het de laatste jaren steeds geweest is met 44% van de Belgen die verklaren geabonneerd te zijn. De beide nieuwkomers behaalden uitstekende resultaten, met 11% abonnementen voor Disney+ en 13% voor Streamz (in actieve regio).
Deze algemene groei onthult een bijkomende trend waarbij mensen vaak meer dan één abonnement per huishouden hebben. In vergelijking met maart is het gemiddeld aantal abonnementen geëvolueerd van 1,4 naar 1,8. Met unieke content beschikbaar op elk platform, zoals Netflix’ originals, ‘The Mandalorian’ op Disney+ en lokale producties of HBO series op Streamz, lijken meerdere abonnementen de enige logische weg.
Toekomst oogt rooskleurig
De toekomst ziet er rooskleurig uit voor de videostreaming markt. In het algemeen kunnen we stellen dat loyaliteit voor betalende platformen gemiddeld 83% bedraagt. De meest populaire platformen zijn er zelfs in geslaagd hun getrouwheid te doen toenemen. Daarbovenop verklaart 39% van de huidige geabonneerden open te staan voor bijkomende abonnementen (of 22% van de Belgische bevolking). Bovendien overweegt bijna 1 Belg op 10, of 20% van de niet-geabonneerden, om een abonnement te nemen, wat het aantal geabonneerden in België mogelijks tot 67% penetratie doet toenemen. Disney+, Netflix en Streamz staan er op dit moment het best voor om deze te converteren (resp. 13%, 12% en 10% in actieve regio). Er dient wel genuanceerd te worden dat een groot aantal van deze consumenten nog onzeker zijn aangezien 85% van deze toekomstige intenties niet definitief zijn. De voorspelling luidt dat van alle potentiële abonnementen slechts 60% zal resulteren in effectieve abonnementen.
Andere artikels
