GroupM mBarometrics : La guerre des vidéos streaming, une bataille acharnée pour le spectateur

Nous n’oublierons pas facilement 2020, l’année où la COVID-19 a impactée de manière significative notre vie quotidienne. Les restrictions de confinement impliquaient d’être plus à la maison et de jongler entre les tâches ménagères et le travail. En outre, les parents sont devenus des enseignants à temps partiel. Tout le monde suivait de près les dernières nouvelles par le biais de différents médias, ce qui signifie que la télévision n’a jamais eu autant de succès. Parallèlement, l’appétit pour le divertissement s’est accru. Les nouvelles plateformes d’abonnement Disney+ et Streamz n’auraient donc pas pu trouver un meilleur moment pour se présenter.

GroupM a voulu suivre ces dynamiques de marché et a étudié de près les phénomènes de streaming via son programme de recherche de tendances, appelé mBarometrics. En mars et décembre 2020, GroupM a réalisé une étude quantitative en ligne. A deux reprises, 700 personnes, âgées de 18 à 59 ans, représentatives de la population belge, ont été interrogées. L’objectif de l’enquête était double : 1/ Quel était l’impact de la COVID-19 sur le comportement de streaming et 2/ Quelles étaient les dynamiques de marché provoquées par les nouveaux acteurs ?

Passage à des plateformes payantes et plus d’un abonnement par ménage

Les résultats de décembre 2020 montrent que les services de streaming payants ont particulièrement profité des circonstances. Par rapport à mars 2020, le nombre d’abonnés a augmenté de 7.7 %. En décembre, 58 % de la population belge (18-59 ans) a déclaré être abonnée à une ou plusieurs plateformes de streaming. En outre, les plateformes de streaming payantes rattrapent les services gratuits (p.ex., RTL Play), en termes de notoriété aidée. Cependant, la familiarité doit encore être améliorée. Parmi les plateformes payantes, ce sont les nouveaux venus qui ont eu le plus d’impact. Disney+ a déjà noté une notoriété aidée de 77% dans la population belge, tandis que Streamz le suit de près, avec 72% de notoriété aidée en Flandre.

Une tendance similaire est observée lorsque le comportement des téléspectateurs est étudié. Ici, le passage des plateformes gratuites vers des plateformes payantes est plus clair que jamais. L’audience des services payants augmente de 7.9 %, tandis que celle des services gratuits diminue. Presque toutes les plateformes payantes ont augmenté leurs abonnements entre mars et décembre 2020. Netflix reste le leader incontesté du marché, stable et dominant, qu’il est depuis un certain temps, avec 44 % des Belges qui déclarent avoir un abonnement à cette plateforme. Les deux nouveaux venus ont obtenu de bons résultats, avec 11 % d’abonnements pour Disney+ et 13 % pour Streamz (en région active).

Cette croissance générale révèle une deuxième tendance, à savoir que les gens ont souvent plus d’un abonnement par ménage. Par rapport à mars, le nombre moyen d’abonnements a évolué de 1,4 à 1,8. Avec un contenu unique disponible sur chaque plateforme, comme les originaux de Netflix, le Mandalorian sur Disney+ et les productions locales ou les séries HBO sur Streamz, les abonnements multiples semblent être la voie évidente à suivre.

L’avenir s’annonce radieux

Dans une perspective plus lointaine, l’avenir semble prometteur pour le monde de la diffusion vidéo en streaming. Dans l’ensemble, la fidélité est en moyenne de 83 % sur le marché des plateformes de diffusion en streaming payant. Les plateformes les plus populaires ont même gagné en fidélité entre mars et décembre. Par ailleurs, 39% des abonnés actuels (58%) en Belgique déclarent être ouverts à des abonnements supplémentaires (soit 22% de la population belge). En outre, près d’un Belge sur dix, soit 20 % des non-abonnés, envisage de prendre un abonnement, ce qui pourrait porter le taux de pénétration du marché total des abonnements à 67 %. Disney+, Netflix et Streamz sont en bonne position pour les faire transiter vers leurs plateformes (respectivement 13%, 12% et 10% en zone active). Néanmoins, il faut noter qu’il y a encore un pourcentage élevé de consommateurs indécis, car 85% des intentions d’abonnement ne sont pas définitives. Nous estimons que sur l’ensemble des abonnements potentiels, seuls 60 % seront effectivement convertis en abonnements.