In België is het ‘Black Friday’ fenomeen – dit jaar valt de dag zelf op 29 november – intussen stevig ingeburgerd. Elk jaar barst het promotiegeweld al vanaf maandag los om pas de dinsdag daarop te verstommen. In totaal gaat het dus om een commerciële operatie van een week. 94 % van de Belgen hebben er al van gehoord en bijna 80 % van hen weet dat ze bij die gelegenheid talrijke verleidelijke aanbiedingen voorgeschoteld krijgen. Slechts 25% kent daarentegen Cyber Monday, die dit jaar op 2 december valt.
Maar op welke manier kijken Belgen naar dit uit de Verenigde Staten ingevoerde commerciële evenement en wat zijn de voornaamste aankoopintenties? Om op de twee fenomenen, die door bijna alle sectoren overgenomen zijn, een duidelijker zicht te krijgen, heeft IPG Mediabrands 1.000 Belgen bevraagd.
Een eerste vaststelling is dat 23 % van alle respondenten (vs. 32 % van de 18- tot 34-jarigen) verklaren dat ze van plan zijn om van de promoties in het kader van Black Friday gebruik te maken, daar waar 49 % van hen nog niet weet of ze erop zullen ingaan. “Het fenomeen is ondertussen bekend maar toch voelen we dat er bij de Belgische consumenten sprake is van een zekere kalmte. De nieuwe technologieën en de vermenigvuldiging van de promotiemomenten hebben onze consumptiegewoontes grondig veranderd. Wij zijn in ons aankoopgedrag impulsiever geworden”, geeft Noelle Stevens, Trade Marketing Director bij IPG Mediabrands, aan.
De voorbereiding, sleutel tot geslaagde inkopen
Vele Belgen zijn intussen gewend geraakt aan het feit dat er het hele jaar door promoties zijn, in het bijzonder online. Het spreekt voor zich dat kortingen tijdens Black Friday, of algemener in de ‘cyber week’, de belangrijkste aankoopmotivatie vormen en dat hebben de grote merken goed begrepen. Sommige voegen op hun site een aftelklok toe. Anderen nodigen je uit om je snel in te schrijven zodat je bijvoorbeeld bij de eersten bent die van exclusieve aanbiedingen en avant-premières kunnen genieten.
“De meerderheid van de respondenten (57 %) meent dan ook dat het om pure, onverbloemde marketingacties gaat, die hen tegelijk de kans bieden om goedkoper in te kopen. Slechts 20 % ziet er een gelegenheid in om wat voorsprong te nemen in de zoektocht naar Sinterklaas- en eindejaarsgeschenken. Ten slotte denkt minder dan 8 % dat het om neppromoties gaat.”
Het andere gegeven dat een indicatie geeft dat Belgen rationeler te werk gaan, betreft de manier waarop ze de aankopen van eind november voorbereiden. Uit de enquête blijkt dat 53 % van de respondenten hun aankopen online zullen doen. Het gaat dan om de cumulatie van de showroomers en de online shoppers. De showroomers doen eerst inspiratie op in de winkels om vervolgens online te kopen. De andere groep informeert zich én koopt online. De smartphone heeft zich volledig omgetoverd tot een ware elektronische portemonnee.
Het gaat om een gedrag dat bijzonder sterk afwijkt van de Retail Culture studie (Field Q3 2018 op 4.400 personen) waarin e-shoppers slechts 24 % van het ondervraagde panel vertegenwoordigden. Het dient gezegd dat het aantal geanalyseerde sectoren merkelijk hoger lag en onder meer voeding omvatte, een categorie die in de Black Friday enquête niet weerhouden werd.
Ten slotte stelt Reprise, het digital performance agency van IPG Mediabrands, vast dat klanten voor dit topmoment van het jaar steeds vroeger interesse tonen. Er is dus een enorm potentieel voor die adverteerders die op deze verhoogde traffic weten in te spelen. “Onze analyses laten uitschijnen dat consumenten vanaf september al opzoekingen beginnen te verrichten voor Black Friday en dat de cijfers jaar na jaar aandikken. Zo is in oktober 2019 t.o.v. dezelfde maand in 2018 een stijging gemeten van 50 %”, verklaart Benjamin Bonnet, Head of Search bij Reprise.
De populairste producten
Het zal niemand verbazen dat bijna de helft van onze respondenten (47 %) overweegt om kleding en schoenen te kopen. 29% zou overgaan tot de aankoop van boeken, 25 % weet nog niet wat kopen.
Er zijn grote verschillen te noteren tussen:
- Mannen en vrouwen. Mannen hopen koopjes te doen in 7 categorieën, waaronder videogames, tv/hifi, wearables, DIY, enz. Vrouwen zijn dan weer bijzonder tuk op aanbiedingen uit twee categorieën: kledij en schoonheidsproducten, in de brede zin van het woord.
- Nederlandstaligen en Franstaligen. Franstaligen reageren duidelijk met meer enthousiasme op de shopping-hoogdag en zijn bereid zich te laten verleiden door koopjes in minstens 6 categorieën, waaronder decoratie en meubilair, speelgoed, enz.
- Leeftijdscategorieën. De 18- tot 34-jarigen kijken uit naar aanlokkelijke promoties in bijna alle 14 categorieën die in onze enquête opgenomen zijn. 35- tot 54-jarigen zijn daarentegen vooral op zoek naar informaticaproducten en/of huishoudapparaten.
Vanuit het oogpunt van de handelaars vormen de met het stockbeheer verbonden promoties een beslissende concurrentiële inzet. Ze moeten hun volledige of gedeeltelijke inventaris in de kijker kunnen zetten én daarbij vermijden om de klanten verkeerde informatie te verschaffen (verkeerde prijzen, producten die niet meer voorradig zijn). “Wij werken met onze eigen bGenius stroombeheertool, die de inventaris verbindt met de mediaplatformen om zo het aanbod perfect op de vraag af te stemmen. Zo kan de doeltreffendheid van de campagnes verhoogd en geoptimaliseerd worden”, zegt Thomas Breton, Senior Performance Marketing Consultant bij Reprise.
De talrijke retours die verwacht worden hebben een belangrijke weerslag op de kosten en de logistiek. De laatste cijfers die door Unizo gedeeld werden, tonen aan dat één derde van de pakjes die in omgang zijn, retourzendingen zijn. De unie van Vlaamse zelfstandigen vraagt dan ook dat het gratis retourneren afgeschaft wordt. Men hoopt daarbij de kopers onder meer bewust te maken van de ecologische impact die gegenereerd wordt.
Gaat dat argument een weerslag hebben op ons aankoopgedrag, en meer bepaald op dat van de 18- tot 34-jarigen? Dat valt moeilijk te geloven, zeker omdat jaar na jaar nieuwe transactierecords gevestigd worden. In 2018 heeft Worldline 8,2 miljoen elektronische transacties opgetekend, 15 % meer dan op een normale vrijdag (16/11) en 12 % meer in vergelijking met hetzelfde evenement het jaar ervoor. Die cijfers liggen nog hoger voor e-commerce, met 65 % meer transacties ten opzichte van de voorgaande vrijdag. Eén ding is zeker: voor (e-)handelaars gaat het om een mooie gelegenheid om hun zakencijfer de hoogte in te jagen in wat, tot voor kort, wat aankopen betreft eerder een dalperiode was.
Andere artikels
